新媒体直播营销(收集5篇)

新媒体直播营销篇1

关键词：融媒体；地面电视频道；营销推广

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2017）01-59-02

随着互联网、移动互联网的飞速发展，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。一方面是媒介传播手段的多样化无可避免地带来了新媒体对传统媒体的冲击，传媒的竞争逻辑发生了改变；另一方面是媒体融合成为趋势，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入愈演愈烈。融媒体时代的最大颠覆在于用互联网的逻辑和思维重构了传媒的价值模式和运营模式。传播渠道、手段的多样化打通了传播的“最后一公里”，将大众传播和人际口碑传播完美地结合在了一起，无法内嵌入社交网络的内容，其传播力将会受到极大的限制。

与此同时，在多屏竞争加剧，传统广电媒体受到新兴媒体冲击的今天，受强势卫视频道“双虞效应”影响，地面电视频道的生存空间不断受到挤压，运营、创收的压力都比较大，其自身的角色特征已经从以往单纯的营销渠道转变为具备营销推广需求的主体，如何在现阶段利用新的思维模式和推广策略有效提升影响力和竞争力，实现社会效益和经济效益的双重提升是摆在地面电视频道面前的重要课题。

一、打造直播态的推广模式

2016年堪称“视频直播元年”，虽然直播在互联网的世界从来都不算什么新鲜事，但是基于移动互联网的UGC直播在2016年一夜之间成为行业风口，大大小小数百家直播平台如雨后春笋一般冒出来。除了像斗鱼、YY、哔哩哔哩这样本身具备一定专业性并拥有相当数量用户群的平台以外，映客、花椒等移动轻秀场受到热捧，直播吃饭逛街也能有无数粉丝甚至月入上万不再是国外才有的新闻。随着直播行业的迅猛扩张，行业监管也随之而来。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对互联网视听节目服务机构开展直播服务的资质条件进行了明确，对直播内容、弹幕、主持人等各方面都做出了具体要求。限令的出台必将加速直播行业洗牌，但却无形中给了传统电视媒体新的机遇。与此同时，未来直播行业的风口很有可能是由UGC向PGC转型，专业直播将成为新的增长点之一，可以作为电视媒体资源变现的突破口。

作榈缡犹ǘ言，坐拥具备较高区域性知名度的主持人资源，凭借强大的区域资源整合能力，打造直播态的推广模式具备先天优势。传统媒体天生具备资质、内容优势，进入直播行业的门槛较低，其专业性、规范化的内容生产和直播控制力是新生平台无法比拟的。无论是建立独立的直播平台、利用自身其他软件平台开展直播业务或者联合现有的直播平台，都可以更有效地将直播的形式和自身传统渠道相结合，通过传统电视节目宣传直播平台或内容，通过直播进行反哺和互动推广，甚至可以为广告主带来二次营销的效果。

江苏广电总台在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”奖评选活动进行了一次直播试水，创造性地举办了“金荔枝40小时直播秀”，通过“荔枝新闻”客户端，由40位广电主持人每人在线直播一小时。参与直播的既有大林、赵丹军、邓煌这些江苏观众熟悉多年的广电“名嘴”，也有李帅、李凯这样的才走上工作岗位几年的“小鲜肉”。短短5天时间，在线观看累计人数突破360万，参与投票人次超过2000万，不仅成功地进行了一次影响力推广，也使受众能够看到主持人荧屏以外的另一面，为部分新人圈粉无数。活动成功的背后离不开专业团队的策划和平台的支撑：此次直播活动不是单纯的轻秀场直播，而是每场一个主题，既有健身、烘焙、插花等轻话题，也有直播新闻采访这样的社会性话题，既有表现主播业余生活的休闲性，也有揭秘台前幕后的趣味性。随着“金荔枝奖”评选揭晓，江苏广电又趁热打铁在江苏综艺频道每天18：00的《震撼一条龙》推出特别节目“荔枝星秀场”，让“金银荔枝奖”得主们逐一做客节目，成功将直播集聚的人气和影响力引流回地面频道。

二、利用IP化的运营思维

“IP”是“IntellectualProperty”的缩写，即知识产权，也是近两年的文化热词。从文化产业的角度上说，IP的形式是多样的，既可以是一个故事，也可以是一个人物或概念；IP可以用在多种领域，音乐、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度和影响力、有潜在变现能力的东西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一种对IP价值的叠加放大。腾讯集团副总裁程武认为，IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素。

IP运营体现的是一种符合融媒体时代传播特点的商业模式，其盈利模式主要体现在以IP为核心，在媒体深度融合之下的文化产业网状价值链运营。在这种商业模式中，清晰解答了目标顾客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三个顾客价值主张的核心问题。其目标顾客直接面向该IP的粉丝群，并通过其开发的每一个不同产品品类带来的口碑效应辐射到更广泛的人群；其利益集合提供了目标顾客最需要并想得到的IP更多周边产品，最大化了顾客需求的实现，既能充分满足顾客需求，又能够更大程度上开发全新的需求；从提供物品的角度，以IP这种无形资产为核心开发的多元商业模式其实质相当于一整套问题解决方案，敦促IP的拥有者向整合运营商转型，有效利用粉丝经济开展品牌建设打造全产业链。现象级真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等都是电视综艺IP运营的成功典范，在节目热播的同时，同名电影、手机游戏、图书出版纷纷借势上线，取得了不菲的业绩，也在无形中放大了IP的辐射面和影响力，吸引注意力驻留，一定程度上为原有节目的常青提供了助力。

卫视现象级综艺的开发案例完全可以为地面频道所借鉴，一方面可以根据地面频道的专业化定位，依托王牌节目打造线上线下联动的区域性精品IP，拓展延伸产业运营；另一方面也可以充分发挥既有资源优势，借力话题明星、热播影视剧等强势IP推广自己的频道和节目。

三、拓展主题向的营销手段

视媒体的创新和升级，不仅在于内容和形式，也要学会如何营造“关系”和“场景”。利用移动互联网媒介为载体针对特定地域和人群进行广告宣传和创意内容的精准投放，制作能够激发网络人际传播和社交网络分享的内容，或者利用地标性建筑等搭建能产生话题效应的推广场景等都是在融媒体大环境下提升推广效率的有效途径。

（一）深耕社区：用融媒体思维做推广活动

地面频道的运营和区域内的观众是血肉相关的，频道的收视对象、节目参与者、广告主目标客户、最终的收视群体都是一致的。做地面频道的推广必须沉下心来，深耕社区，回到观众。在强调受众参与的基础上，通过长期、持续、重复的宣传叠加效应和人际关系传播，强化印象，从而转化为未来的收视动力和来源。通过推广活动，媒体管理者还能更真切地了解到观众的真实体验和需求，为地面频道的运营提供更开阔的思路。

将自办节目与社区活动推广相结合既能极大地带动区域内社区居民的参与热情和收视热情，提升活动辐射面，又能提升社会影响力和营销所要达到的效果。以江苏综艺频道联手洋河股份举办的《加油社区》为例，今年的活动自6月起，历时三个月，巡回江苏13个地市城市，举行39场海选，走进150个社区，并于9月下旬举办了盛大的颁奖礼。《加油社区》有别于同类节目单纯的广场舞集结，力图在每周的节目中体现城市人文特点和文化韵味，通过多个环节展现社区年轻人的朝气和社区高手名人大隐于市的生活状态，用故事勾画社区形象，勾勒社区百姓的正能量生活。活动过程中充分利用荔枝新闻客户端、微信公众号等新媒体渠道进行宣传，在评审中加入了微信投票环节扩大影响力。该项目由“柔和双沟”冠名，广告语“和谐邻里双向沟通”一语双关，项目的体验式营销方案获得了2016中国广告长城奖媒企活动营销类金奖。

（二）针对需求：拓展定制化营销空间

除了活动合作，根据广告主的需求推出定制化的直播营销方案甚至制作定制电视剧、定制短片等都是拓展营销的思路。

电视活动直播营销，则是电视媒体一开始就与商家密切配合，共同策划或者参与活动，利用对方以及自身的媒体资源，以活动为载体、以直播为方式的一种节目形式与营销方式。定制化的活动直播营销的意义在于，一是可以将闲置或产出效益不高的频道资源加以利用，二是能够根据合作方的需求进行精准传播和有效营销，三是可以通过合作方自身的影响范围及推广力度，在短时间内集中提升电视频道的影响力和收视表现。以浙江民生休闲频道与银泰百货合作的银泰半年庆、周年庆活动为例，在前期预热的基础上开启了从早8：30到晚11：00的大型商场购物直播，白天每次采用半小时以上的大块时段，晚间黄金时间准点直播。节目中植入了各种银泰元素，设立互动抽奖等环节，反响热烈，当天商家营业额同比大幅增长。在活动推广中，频道记者与银泰的顾客零距离接触，活动当天商家也随处可见电视台的宣传造势，对频道而言，既得到了一定的经济效益，又借力合作传播了自身媒体形象，加强与观众之间的交流互动，可谓一举三得。

定制剧在近年来并不算新鲜事物，但是一部内容过硬的定制剧结合多渠道的宣传推广仍然能带来合作的双赢。作为一种个性化定制的影视剧形式，定制剧旨在通过剧情的巧妙编排，向受众潜移默化地传播品牌理念与文化，达到“润物细无声”的传播效果。无论是从人物塑造还是剧情发展上体现品牌内涵，都要在整个策划、制作流程中充分了解客户的营销意图和产品特征，分析恰当的植入形式，从而为客户拟定出更有针对性的定制方案。作为制作方要顺应形势的变化，深入了解品牌信息的文化内涵以及品牌企业文化精神，并与客户进行充分的交流沟通，从而解构出适合品牌植入同时能够激发观众情感共鸣和主动传播欲望的人物与故事，使定制剧与客户的需求目标切实融合，提升全媒体传播效果。

四、结语

今年7月18日，国家新闻出版广电总局了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确了媒体融合发展的规划、目标与任务，首次提出了“八个融合体系”的建设，为广电媒体加快与新媒体的深度融合提供了指导。地面频道想要在竞争的重压之下突围，必须拥抱时代、拥抱融合，加强融媒体、多渠道整合推广，利用最新的营销理念打造品牌影响力，将整体推广策略模块化、标准化、流程化，做到主动互动、精准传播，提高受众粘合，加强口碑效应。

新媒体直播营销篇2

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。注释：[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。[5][美]舒尔茨、凯奇《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第16页

新媒体直播营销篇3

关键词新媒体企业营销互联网

一、新媒体营销的内涵及特征

（一）新媒体营销的内涵

联合国教科文组织对新媒体所做的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体营销的媒体技术模式主要以互联网和数字技术应用为支撑，在营销理念和形式上突破常规，通过数字媒体平台和移动终端把更具个性化的内容信息进行快速传播的营销形态。从本质上来看，它更着重于针对的消费者兴趣导向而作出快速反应，强调产品的特性诉求及问题的解决方案，在多种互联网数字媒体上突显个性的互动和分享作用，从而完成企业宣传和销售的商业目的。

（二）新媒体营销的特点

1.更充分的市场细分。

新媒体营销通过对目标受众的细分与定位，在电脑、手机、网络电视等数字媒体的使用终端上快速地吸引目标消费群，采用精准的消费心理导向引导消费群的注意力，为特定的群体提供完善服务及营销传播。

2.突显即时与互动的个性使用。

互联网时代的的消费者更具有鲜明的个性诉求以及互动分享目的。新媒体营销以互联网为载体，以便捷、快速和鲜明的交流模式满足消费者的心理欲求，同时强化了互动空间和思想的沟通，符合现代社交群体的生活步调，令消费者可以随时随地地自由选择其所喜欢的产品或服务。

3.量化和多样化的传播形式。

数字广播、数字网页、手机终端、移动视频等类型众多的数字媒体传播渠道，充分利用人们的碎片时间和休闲时间，快速、准确、多量地表达企业产品信息和提供销售服务。

4.低成本营销。

新媒体营销的低成本投入和低成本传播形成了巨大的优势。wifi以及移动运营商提供的大量低价网络流量让消费者更乐于利用互联网终端去获取所需。如网上交易平台早已实现足不出户而令商品交易遍布全球。只要企业信息设计有特点、有创意、有个性，消费者更是可以短时间内如病毒般快速地把信息散播给周围的人甚至全世界。

二、传统媒体营销与新媒体营销的区别

传统媒体的信息传播途径基本是“一对一”的模式，如纸质报纸、纸质书籍、有线电视、广播收音机等，以一人为个体单位展开自上而下的阶梯式传播，因此也可称之为“单体式传播”。而相对以互联网为载体的数字信息化传播模式来说，新媒体营销完成了在同一时间内创造多个信息接收者和传播者的使命，形成去单体式的网状散播形态。

（一）传统媒体存在的不足

报刊、电视、广播三大传统媒体尽管仍然拥有一定量的消费群体，但是受到社会生活节奏变快、信息需求量加大、追求更“便捷、快速、新颖、大量、互动”的服务模式等影响，传统媒体营销的局限性早已凸显。另外，由于此类媒体受众往往只能单一被动地接受，却无法完成信息反馈，导致企业提供的产品和服务信息难以有效地传递与交流，缺乏沟通及分享的互动平台。

（二）新媒体营销的优势

新媒体营销在传统媒体营销的基础上，更好地弥补了传统媒体的不足。利用互联网优势，特别是网络手机的应用，新媒体营销突破了地域、时间、空间的限制，快速便捷地获取第一手的海量信息流。

“内容创新”是新媒体营销的立足根本，“网络传播”则是它的制胜法宝。新媒体营销的开放式平台种类繁多而且更新速度惊人，例如微信、微商、网络杂志、淘宝、博客、移动设备、APP等。一方面通过软文写作和网络页面设计，树立鲜明的企业品牌形象和产品特性；另一方面，多元化的广告植入手法比传统的媒体广告投放更受消费者欢迎，而且渗透式的传播模式更迎合消费心理并达到理想的营销效果。

据统计，截至2015年12月，我国的互联网用户数量已经达到将近7个亿，另外，手机网民截止至2015年6月已将近6个亿，占我国网民总数的近90%。据不完全统计，我国2015年互联网广告市场规模达到2168亿元，移动广告市场规模大610亿元，2016年预计互联网广告市场规模达到2854亿元，移动广告市场规模大1110亿元。由此可见，未来新媒体营销带动的经济效应不可估量。

三、企业实施新媒体营销方法的对策

移动互联网下的企业新媒体营销是机遇也是挑战，因为这将是强调用户参与及体验的群体化网络行为。网络用户凭借各类数字信息技术的应用而更快更直接地收集资讯、交流对话，强调受众彼此之间的个性体验和分享。在营销手法上表现出愈加鲜明的客户细分度、更迅捷的市场应变力以及强调企业营销的创意和创新。

（一）强化新媒体营销的学习和认识

新媒体营销不是一种赶潮流或者急功近利的赚钱手段，它对于企业能否在互联网e+的时代竞争中生存并发展起着重要的作用，而且其影响是全方位的。随着Web2.0概念的诞生，未来企业的经营活动中随时可能通过新媒体营销来实现盈利的提升。重视对新媒体营销概念的认识，同步学习及更新新媒体营销的技术和应用，它对于提高企业的管理水平和突破销售业绩的瓶颈有着举足轻重的作用。

（二）建立高水平的新媒体营销队伍

一方面企业应客观科学地组建符合企业经营理念和特点的网络营销体系，在网络信息化建设方面要做出合理的配备；另一方面，能否打造一支高水平的营销团队则直接影响着新媒体营销效果的优劣。除了组合优质的团队资源，掌握必要的技术手段，还需要团队成员都拥有新形势下新媒体营销的战略眼光和前瞻性思维，这样才能确保企业的经营活动不与时代脱轨。另外，要有持续培训员工新技术和新资讯的学习计划，强化员工的网络营销服务技巧和服务意识，不断地分析及总结消费者市场的行为变化内容和消费心理动向，提高对目标客户群的准确定位及捕捉。

（三）制定新媒体营销的行动方案

新媒体营销涉及到营销战略部署、文案写作、广告设计、媒体投放、网络公关、客户关系处理等一系列问题。国内大多数企业由于缺乏成熟的操作经验以及可参照模式，因此大有摸着石头过河的状态。所以企业在进行此类营销方法的时候应当做好充足的前期准备工作，如资金预算、发展战略的设定、实施计划、团队构建等。有了明确的行动方针，才能带领团队展开良性的营销操作，从而达到预期的盈利目标。

四、结语

新时代下互联网科技的应用已经成为人们生活中重要的环节，新媒体的发展也快速地改变着人们的生活模式。而企业应该与时俱进，利用更科学更有效的营销模式带领自己的团队突破经营的瓶颈，实现企业生命力的可持续发展

参考文献：

新媒体直播营销篇4

一、3G时代手机媒体奥运营销的可行性分析

随着移动通信网络、计算机网络与终端技术的发展，手机的功能已不局限于个人语音通信，开始演变为集短信、彩信、WAP、视音频等功能于一体的多媒体信息终端。十余年的时间手机完成了媒体化的质变，成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

1.庞大的3G用户与手机网民规模

2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、联通、中国电信分别颁发TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移动通信（3G）牌照，标志着中国由此跨入“3G元年”，3G用户由当年的1022万户增至1.75亿户。相较于超过10亿规模的中国手机用户基数，3G渗透率达到18%。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民3.88亿，占整体网民比例升至72.2%，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。庞大的3G用户与手机网民规模为手机媒体奥运营销提供了受众基础。

2.3G手机的媒体特性与奥运营销经验

手机改变着奥运会的传播方式，也变革着用户获取奥运资讯的方式。3G手机终端可实现手机电视、音视频点播、手机报纸、移动互联网等业务，也能够提供电话会议、电子商务等多种信息服务。手机媒体具有的移动性、自媒体化、伴随性与个性化、交互式传播等特性，使其在2008年北京奥运会中首次作为独立的转播机构，被列入奥运会转播体系，参与奥运报道中来。手机媒体发挥自身优势，开发的奥运手机电视、奥运手机报、奥运手机游戏、奥运手机网站等吸引了无数受众。手机媒体以全新的形式开启了体育领域的奥运营销模式，成为科技奥运的全新亮点。

4年之后的今天，移动互联网应用与3G智能终端的快速普及，手机已成为获取资讯的主要平台。2012年度“手机人”《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》专项报告显示，预测通过手机获取奥运信息的比例已达到74.98%，手机媒体更适合发挥奥运营销价值，无论消费者的关注度、参与意愿和消费影响都高于传统媒介。奥运会不仅是全世界的体育盛宴，也成为3G时代手机媒体展开奥运营销的良机。

二、手机媒体奥运营销的主要方式

移动互联网络的兴起，正在改变新闻获知的渠道。零点研究咨询集团最新的2012伦敦奥运媒体调研数据显示，自奥运会开赛以来，65.12%的用户选择通过手机获取奥运信息。操作更方便、资讯更快捷、功能更丰富是用户选择手机获取奥运信息的主要原因，伦敦奥运正引爆手机媒体的移动营销。

1.新闻客户端直击奥运资讯作为3G产业中的重点发展项目，手机客户端是指能够在手机终端运行的软件，它扼守着移动互联网的第一入口，是登录移动互联网最便捷的方式。新闻客户端则是门户网站或传统媒体针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，一般可覆盖iOS、Android、Symbian等三大主流手机系统平台，由用户下载后安装使用。3G时代以IPHONE、HTC为代表的智能手机具有独立操作系统，双核高速处理芯片，大容量电池与超大尺寸可触摸显示屏。据移动互联网第三方数据研究与营销服务机构艾媒咨询的数据报告显示，截至今年第二季度，中国智能手机用户数达到2.90亿人，用户由高端人群消费转向中端消费群体。智能手机的普及为新闻客户端提供了技术与用户支撑。

早在奥运之前，新浪、搜狐、腾讯、网易等互联网公司就预计到移动互联网将成为2012伦敦奥运会激战的主战场之一，纷纷宣布公司“全面备战”计划。四大门户网站推出新闻客户端奥运版，凭借其多年的互联网报道经验，在新闻时效性、内容专题、特色新闻、传播影响力上展开比拼，新闻客户端作为手机平台的资讯类产品成为伦敦奥运营销计划的重要一环。零点调查报告称，相较于手机网站、微博或短信、手机报等形式，有61.1%的用户选择通过新闻客户端或者其他APP应用来关注奥运信息，另有28.1%的用户选择打开浏览器来访问手机新闻网站，只有9.3%的用户选择通过运营商手机报来关注奥运信息。

方便快捷、节省流量与新闻推送功能是考量新闻客户端使用率的关键因素。搜狐新闻客户端一方面推出《奥运专刊》、《全景奥运画报》等刊物供用户订阅，采取推送的方式将奥运资讯呈献给网友；另一方面将专题、图片与视频点播、图文直播等深度整合来吸引受众。网易新闻客户端新增奥运项目订阅、十大专题策划、趣味小游戏等创新内容，采用人性化的深夜静音推送功能。各大门户网站竞争激烈，调查数据显示搜狐新闻客户端以32.1%的支持率暂居四大门户榜首，成为手机网民在移动平台获取奥运资讯的首选。

2.手机电视直播奥运赛事

手机电视为手机用户提供基于地面广播网、卫星广播网和移动互联网的视频推送、视频广播和视频点播业务。我国手机电视业务主要分为两类。一类是由国家广电总局推广的CMMB（移动多媒体广播）“传统广播”形式，将安装有芯片的手机作为终端媒体，采取与广播类似的传送方式，只要用户所持手机支持CMMB技术即可观看。另一类是以手机为移动多媒体终端，以现有通信网络为渠道，以流媒体技术为依靠的电信“互动点播”模式，通过移动通信网络与手机电视运营商的合作，用户可进行在线视频的定制、点播、下载等。

奥运会、世界杯等大型体育赛事成为手机电视推广的契机。2008年手机电视首次出现在北京奥运会上，中国移动与北京奥组委、央视国际合作，提供奥运视频服务，引入CCTV-1等多家直播频道提供15套奥运直播节目，先后策划20多个奥运专题栏目，全程直播近3800小时奥运赛事，有超过100万人通过中国移动网络欣赏奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达30余万小时。2008年打响了手机电视奥运营销第一战。

时隔4年，中国已迈入3G时代，手机电视在这期间得到了快速发展，也告别了一家独大的垄断局面。数据显示，目前CMMB终端手机数量已超过3600万台，使用手机收看视频的用户超过一亿人。伦敦奥运会期间，中国移动打出“看台不止在赛场”的口号推广手机电视，号称可在全国300多个地级城市及800多个县级城市的主城区收看电视节目，可漫游且无漫游费用。中国电信推出“高清高速看奥运”活动与天翼宽带互联网视听服务，用户使用电信自主融合天翼手机宽带套餐，能够实现赛事直播与赛后视频快进、快退功能。中国联通则借助其全球最大的3G网络，为国内用户提供包括CCTV新闻、湖南卫视等上百家热门电视频道在内的手机电视服务，奥运期间联通手机电视服务将全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等频道的赛场新闻，吸引用户定制奥运包或利用3G套餐赠送的“M”值以实现手机电视的免费观看。

3.手机微博直达奥运现场

微博是一种通过关注机制分享实时信息的广播式的社交网络平台，广泛分布在电脑桌面、浏览器与移动终端上，美国的Twitter开创微博之先河。北京奥运会之后，新浪与腾讯公司先后推出了提供微型博客服务的类Twitter网站，目前微博用户已爆炸式增长至3亿规模。微博具有内容短小精悍、信息获取自主、信息共享便捷等特点，140个字符的限制使微博注定以手机为主要应用平台，微博改变了传统媒体的信息传播方式。伦敦奥运会期间，新浪、腾讯等国内两大微博运营商各显其能，展开微博用户争夺战。手机微博直达奥运现场，实现场内场外无缝连接与实时互动，技术与产品融合下手机微博用户的参与深度、覆盖广度与参与维度得到多元化呈现。

伦敦奥运会成为各家微博网站展开营销的突破口。新浪微博进行了功能升级，用户页面贴出“奥运金牌榜”。新浪官方最新数据显示，在7月28日伦敦奥运会开幕式期间，新浪微博在线人数超过2400万。首日赛事新浪微博的话题量已达1014万，相当于南非世界杯一周话题讨论量，孙杨游泳夺冠后更新的首条新浪微博，超过35万条转发量，其粉丝数量也暴增至930万。而腾讯微博专门打造的奥运微频道、微观奥运、奥运助威团等纷纷上线，参与话题讨论与“收听”冠军的用户迅速上升，奥运首金得主易思玲赛后也通过腾讯微博独家。

伦敦奥运会男子公路自行车赛上，由于现场观众过多利用手机拍照上传Twitter信息，激增的数据流量导致网络堵塞，甚至影响到对参赛选手的GPS定位，手机媒体的力量可见一斑。

三、后奥运时代手机媒体的营销拓展

1984的年洛杉矶奥运会通过出售转播权与引入赞助商竞争机制，开启了奥运营销的新时代。自媒体的出现与普及，将奥运营销带入了4.0阶段，奥运营销促进了手机媒体业务与市场空间的拓展，刺激了产业链各个环节的成长。但奥运会毕竟4年一遇，持续时间短暂，后奥运时代如何进行营销拓展，才是手机媒体面临的主要问题。

1.丰富内容，进行分众化营销

奥运期间高度集中起来的用户关注点，在赛事结束后迅速分散，受众需求将重新体现出个性化的特征，手机电视凭借携带方便、资费适中等优势在北京奥运会中表现抢眼，但奥运会之后手机电视重新陷入低潮就是例证。传播方式的多元化，带来用户选择的多元化，现阶段数字内容产业已逐渐成形，内容为王，如何从用户需求出发有效地生产与经营内容，成为手机媒体长远发展的关键因素《2012中国人的奥运心态》研究报告显示，从营销方式上看，传统奥运宣传方式对消费者已渐渐失去吸引力，与受众生活更贴近、有直接利益的营销活动更能使消费者感受到尊重与满足感。后奥运时代的手机媒体必须要丰富内容，了解手机用户的不同需求，进行分众化营销，才能吸引更广泛的用户注意力。

2.避免同质化，开展特色营销

奥运会使手机媒体成为通信运营商、内容提供商与广告主比拼的平台，但过度的集中却容易带来同质化严重的问题。以新闻客户端为例，新浪、搜狐、腾讯、网易四大互联网公司虽然竞争激烈，但内容基本停留在赛事结果、选手访谈、互动评论等初级层面，特色新闻缺乏，内容同质化严重，用户一般随机选择新闻客户端，凭品牌忠诚度选用客户端的积极性不高。手机电视、手机微博也缺少专业化、针对性强的采编队伍与管理体系。与传统媒体的竞争中，手机媒体因技术条件等限制本就存在先天不足，缺乏特色营销，这不仅造成资源的浪费，也容易使用户产生视觉疲劳，最终远离手机转向其他媒体。伦敦奥运会中，网易公司基于奥运时差、手机移动阅读性等问题，从资讯报道、奥运视频、手机应用等多方面体现出自身特色，营销效果凸显。后奥运时代，如何寻求差异化，强调用户需求与用户体验，依靠独家内容开展特色营销，将成为手机媒体脱颖而出的关键。

3.产业链升级，实现自主营销

现阶段手机媒体的技术实现方式毕竟还要依附于传统媒体，手机电视离不开地面广播网、卫星广播网与移动互联网，手机微博直播奥运离不开电视、报纸、网络等的支撑，传统媒体在商业营销中仍居于主导地位，手机媒体的自主营销模式尚未形成。3G时代的手机媒体，不仅是传媒业与电信业的融合，也是文化、娱乐等多种产业的融合，手机媒体产业链在纵向上新环节增多并更为细化，横向上同类型企业竞争加剧并走向专业化，专业的手机电视台、手机广告商等发展迅猛。后奥运时代，分居手机媒体上中下游的内容提供商、电信网络运营商、终端制造厂商与手机用户等环节，必须进行产业链的升级，创新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共赢的产业价值链，实现营销利益最大化，这些是手机媒体未来实现自主营销发展与突破的基础。

新媒体直播营销篇5

但不管将来如何变化，对于广播媒体来说，必须依循自己不可替代的核心资源进行适应性调整。广播媒体最大的优势就是对于声音的积蓄、处理和营销，这是广播媒体进入与“视频产业”相对应的“音频产业”的本钱，这个市场空间广播媒体完全可以有所作为。面对滚滚而来的新媒体浪潮，只要广播媒体牢牢握住核心的声音内容，积极驾驭高科技之躯壳，与更多的媒体资源进行竞合，获取全新的渠道、受众、数据、内容及延伸、营销资源，开拓新的发展领域和阵地，就不仅能够在媒体竞争中应付自如，甚至可以所向披靡。

当然，我们也必须认识到，无论何时，媒体本身都是自身发展的主导者。归根结底，广播的受众是广播永远的生命线；出众的节目内容，是在竞争中胜出的一张永远的王牌。广播媒体在内容生产、信息传播、精准营销等方面要牢牢把握自身的独特优势，不迷失、不盲从，坚持自身的主导地位和主体视角，以紧扣和突出媒体战略定位为指导，在战术上从渠道建设、用户挖掘和维系、内容生产和延伸、大数据精准营销等方面主动出击。

广播的出路在于数字化，这已经是广播经营者的一个共识。无论是广播内容本身的数字化，还是在数字化之后开展的包括声音产品变现在内的多种增值服眨广播电台均在积极推进。广播电台正在成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，从而在传统广播基础上打造内容和渠道交融的、可以实现价值增值的全新广播运营模式。这种全新的广播运营模式既包括从节目创意、内容生产、广告创收到受众接收，可以实现价值增值的内容价值增收模式；也包括通过网络、手机、移动客户端等新兴传播渠道，为客户定制个性化创意服务、与用户互动的渠道价值增收模式。电台为用户搭建制作、上传和分享平台，成为海量音频节目生产基地，用户可选择、收藏、点播节目；广播电台有直播、回放节目数据库，用户可以自由定制，近乎搭建了一个“私人电台”。有的电台甚至研制可穿戴的体验式广播，将广播收听点播、健康监测、听众互动、数据分析、产品营销、购买支付等集成到一起。北美和欧洲的一些广播电台则开始与旅游景区合作，在景区为游客配备广播终端，当旅游者踏进景区，广播终端便自动根据地理位置推送广播内容和服务。

采用虚拟现实、导航定位、数字地图和推送等新技术构建声音场景，一定是未来广播的发展趋势。围绕用户需求来考虑和设计内容或服务，让用户置身于声音场景中，通过虚拟角色体验，引起注意力，加强对服务的认知，唤起情感投入，实现声音互动营销，产生市场价值。基于这种创意设计体验产品和服务，音频体验经济有待被广播电台进一步开发。也只有这样才能真正实现有意义的创新广播媒体运营模式，走上广播媒体二次崛起、持续发展的新征程。