旅游市场细分的定义(收集5篇)
时间：2024-09-17
时间：2024-09-17
一、市场细分的概念
任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点细分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。市场细分，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体市场划分为不同类别的市场。同一细分市场中的个人、团体和企业、机关有某种或某些共同的特点，他们的需求之间差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较明显的区别。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的价格、产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。目标市场的选择是指企业从各个细分市场中确定其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。市场学认为，市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。只有很少一部分市场，消费者对商品的要求和对企业的经营组合策略的反应有一定的一致性。一般说来，消费者对各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：
1．同类型
市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在自然细分市场。至少是消费者对这两种属性有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，不同的生产者常常提供基本上相同的产品和服务，吸引相同的消费者。
2．分散型
市场上消费者的爱好很不集中，呈分散型。在这种情况下，生产者很可能会设法吸引一部分消费者，并提供适应这些消费者需要的产品和服务。
3．群集型
市场自然地形成若干细分市场，各消费者群体的爱好有显著的区别。在这种情况下，供给者会设法占据其中一个细分市场，并确定某种经营规划，提供能吸引这个细分市场的各种产品和服务。因此，企业在细分市场时，要设法了解市场是否存在自然细分市场或能否人为地将市场划分为几个细分市场。
二、旅游市场细分的方法
1．按地理环境细分
旅游企业的接待对象来自世界各地，地理因素是旅游企业细分市场的重要标准之一。今天，越来越多的目的地国开始认识到：虽然潜在旅游市场遍及全世界，但是，如果旅游企业把邻近地区市场作为销售重点，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企业可将旅游者划分为从远处来的和近处来的两个细分市场。
2．按人的特点细分
旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量，因此，根据人口特点细分市场，是旅游企业常用的方法。
①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。
②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。
③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特点及市场细分
1．水利旅游的特点
水利旅游的载体是水利风景区，顾名思义，是依托水利工程而建的风景区。它以山清水秀的优美环境揭示了人与自然和谐共处的深刻内涵，满足了社会文明进步和人民生活对优美环境、良好生态的迫切需要。水利旅游除了具备旅游业共性外，还有以下特点：
①水利行业发展水利旅游有着得天独厚的条件，全国仅水库就有8万多座，而且分布极广，只是知名度较低，鲜有人问津，但开发潜力极大。
②水利旅游景点大多远离喧闹的都市，地处幽静山川，依山傍水且水域宽广，非常适合于开展水上旅游、水上运动及休闲垂钓。
③水利旅游景点的餐饮、住宿带有浓郁的地方色彩，可让游客尽情享受大自然赐予的美食与美景。
④水利风景区的景点建设和环境美化，可以做到寓教于乐，使游人在享受现代水利、优美环境的同时，进一步了解水文化、认识水利、热爱水利和环境，对提高全民族的水资源保护和节约利用起到示范作用，成为展示现代水利风貌的窗口。
2．水利旅游市场细分
水利旅游市场细分，除了掌握传统的市场细分方法外，还必须从以下几个方面人手：
（1）创建品牌
在景点开发上，注入新的文化内涵和科技含量。只有这样才能形成水利自己的特色，创出水文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。例如，深圳没有古迹，没有文物和古文化，过去也没有什么名人，但是深圳的旅游业现在很红火，深圳市旅游局一位负责人总结他们的成功经验是细分市场。他们认为，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他们要创造一个说法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他们在全国现有的旅游项目之外，推出了很多旅游产品的新构思、新创意，如中华民俗文化村，明斯克号舰艇、欢乐谷等，都是别人没有搞过的项目。他们认为，只有搞人无我有，人有我优，人优我变，人变我转的旅游项目，才能走出一条新路子。
（2）策划新闻热点，推销新的卖点
水利旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出水利旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。2001年是建党80周年，一些旅游企业推出的“红色之旅”就很是红火了一把，有的将红土地与田园梦结合起来，有的把红色根据地与爱国主义教育结合起来，各有各的特色，重庆市一家旅游企业还将他们开发的旅游线路注册了“红色之旅”的商标。
水利旅游企业依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广，只要在开发新项目上下工夫，一定会赢得很大的旅游市场份额。
（3）借力借势创造新局面
水利旅游企业占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场这块蛋糕做大。水利系统有许多旅游资源有待开发。我国加入WTO后，水利旅游业要抓住这个契机，组建水利旅游集团，对外招商引资，借助国内外各种有利因素，借鸡下蛋，扩大宣传，创出新的水利旅游品牌。国外许多小国、岛国，就是利用本土资源开展国际合作而发展旅游业的。
（4）塑造水利旅游企业形象
Poon（1994）在其著名的《旅游业：技术和竞争战略》一书中提出，随着技术创新的迅猛发展与传播，旅游者的行为模式在发生质的转变。事实上，这本书的重点在于诠释旅游产业正在通过采用新技术为日趋成熟而高要求的旅游市场提供细分的、差异化的产品与服务，从而获得竞争优势。但书中的一个关键理念认为，“新”游客在某种程度上是不同以往的，他们寻求定制化以及对文化、目的地和服务者的原真性体验。这一理念被许多旅游学者及业界人士所认同并习惯性的按照游客的“新”“旧”行为来进行两分式的市场定位。随着中国出境游市场的迅猛崛起，这一新兴的客源市场引来了世界的瞩目。然而新市场是否意味着“新”游客呢？来源于西方发达国家旅游发展的“新”游客理念对中国市场是否也同样适用呢？这些都是我们亟待回答的问题。
进一步来说，据世界旅游组织统计，2014年旅游业的增长率为4.4%，输出国际游客达11亿人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球对外贸易的第四大贡献者，占到全球服务类产品出口的30%和出口总额的6%（UNWTO，2015）。而旅游产业所带来的巨大收益，不论是对发达国家还是发展中国家都是一样的。因此为了保障旅游业的蓬勃发展，我们非常需要去了解游客到底需要什么，他们是否满意以及我们如何平衡不断扩大的市场需求与产业长远的可持续发展之间的关系。然而，不同区域的游客，其动机与行为可能存在很大的差别，因此“新”游客这一理念到底应该属于全球整理的范畴还是只对具体的区域有意义是我们需要搞清楚的问题。同理，在这个旅游市场需求飞速扩张、全球旅游人数激增的时代，我们是否真能做到为“新”游客提供“新”的旅游体验呢？换句话说，当我们朝着2030年20亿国际游客的数字逼近时，我们真的能够完全提供定制化的、个性化的、原真性的体验吗？
除此之外，我们对于“旧”旅游（批量生产、同质包价游产品）向“新”旅游（更加细分化、差异化、在意原真性）转型的理念也缺乏批判式的思考与措施。毫无疑问，旅游市场在全球性增长的态势下变得非常复杂。因此，旅游市场也正在变得越来越细分化，以适应游客们不断增长的多样化需求。但是，当今的游客动机与行为同那些二战后、大众旅游发展初期的欧洲旅游者的动机与行为相比，真的有天壤之别吗？这些新兴市场的游客与西方国家的早期游客又真的是大相径庭吗？如果我们抛开先进的技术，忽略社会与经济的发展，那么旅游产业所提供的产品以及游客如何与产业、目的地、当地居民及文化互动的过程真的发生了根本性的改变吗？本文将着眼于“新”游客的核心概念、旅游体验、游客的目的与动机来深入探讨上述问题以及旅游产业该如何应对这些挑战。
中国“新”游客
什么是游客？根据世界旅游组织的解释，游客的定义应该基于一些基本原则：游客应该是那些旅行离开他们惯常环境的人；停留时间通常多于一日少于一年；有具体的动机，比如以商务或休闲为目的。但是，这只是对游客最简单的定义。旅游的种类有很多，比如度假游、长期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客与旅游产业之间的互动可以从完全依赖（如包价游）到完全独立，即游客利用当地的交通设施、待在当地人家里（如沙发客）以及进行一些非传统形式的旅游活动（比如学习或者教育）。这些多样式的不同类型的体验，自古就已经存在了。毕竟休闲是人类社会发展必不可少的一部分，而旅游作为休闲的一种途径已经有上千年的历史。而现代社会，学者们开始对这一现象进行深入研究则是在休闲与旅游的大众商业化之后。
大众旅游的发展给环境和社会变化带来了我们不曾预料的后果，于是引发了对可持续旅游以及增长上限的争论。无论是“新”游客还是“旧”游客，都会渴望和需要享受高品质的环境和好客的氛围，从而最大程度地得到休息与放松。但是，享受休闲对于大多数中国人来说还属于比较新鲜的概念，因为在过去，休闲似乎是专属于有钱人的。如今，休闲已经越来越大众化了。2013年初，国务院更是颁布了《国民旅游与休闲纲要（2013-2023）》，希望通过改善国家的带薪假期制度来鼓励国内旅游市场的发展（Euromonitor，2015）。除了拥有庞大的国内旅游市场外，中国还是目前全球最受瞩目的客源国之一。尽管全球50%的出境游客仍然来自欧洲国家，但根据中国旅游指南的数据显示，中国出境游客在2014年已经突破了1亿人次（），稳居世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国。
中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段。欧洲商情市场调研公司（Euromonitor，2015）在其报告中指出，中国的年轻一代，随着物质上的富有、精神上的独立、科技的进步以及文化意识的增强，他们的需求也越来越多样。此外，报告还专门提到中国的年轻白领女性在旅游决策时的力量和影响力。但是，就出境游市场而言，中国仍然处在一个初级发展阶段。根据中国旅游指南统计，70%的中国出境游客的旅游目的地是香港和澳门，剩下的游客里还有一大部分也只是前往邻近的国家。主要的原因包括这些地区和国家与中国的距离较近、交通比较方便，在时间安排上可以更加灵活，在文化差异上也相对较小。远距离出境游对很多中国游客来说还是比较昂贵、新奇和有风险的，因此许多潜在的游客仍然会倾向于选择包价游产品来寻求一些安全感（Lietal，2013）。
在对中国远距离出境游客的研究中旅游者被划分为3个细分市场，即娱乐或冒险追求者、生活体验或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔细推敲，我们不难发现，这3个细分市场在某种程度上具有同质性，因为在一些关键的游客特征与行为上，他们有许多相似的地方。这种同质化的现象很可能是由于作为新兴的市场，中国出境游客对于远距离出境游缺乏自信，倾向于做出一些随大流、较保险的决策，也有可能是中国文化中根植的集体主义所衍生出来的旅游偏好与行为的群体心态。不论是哪种原因，深入了解与研究中国出境游客的动机、需求与偏好都是摆在目的地国家与景区面前亟待解决的问题（Li，2014）。
和所有的游客一样，中国的出境游客同样也希望在旅游目的地获得难忘的经历，体验当地的山水人情。然而，目前我们对于中国出境游客真正有什么样的旅游需求，追求什么样的旅游体验还知之甚少，这很可能是导致大量无差异、浅层次的旅游目的地产品与体验被提供给中国游客的原因。当然，现阶段很多的中国出境游客需求还停留在传统的大众旅游与无差异的产品与服务的阶段。但是这种状态还会持续多久，我们不得而知。以中国出境游市场如此蓬勃发展的态势来看，中国游客的需求很有可能在短时间内急速增长，对旅游产品的质量要求也会变得越来越高。
游客体验
从跨学科的角度，了解不同学科对游客和游客体验的理论对我们更全面地理解这个概念很有帮助。早期对游客体验的关注来自经济学学者对北美休闲娱乐领域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）对游客行为与决策过程中的体验维度以及游客体验的不同阶段进行了研究。早期的游客行为研究借用了购买者行为的研究模型，从理解整个旅游过程的角度来研究投入变量与产出变量。因此，游客体验包括旅行前阶段（期望与信息搜索）、旅行中与旅行后的反思与回忆阶段。这种研究模式的主要用处在于它能够揭示影响游客决策的因素，并从整体的角度提供了游客决策的社会心理背景。
与此同时，社会学家与人类学家也开始关注旅游者这个群体，他们研究的角度主要是从游客行为所反映的与传统观念不同的对待工作、家庭生活和休闲的新的社会态度以及旅游过程中目的地居民与游客之间互动对双方文化所产生的深远影响（MacCannell，1975；Boorstin，1964；Graburn，1983）。早期的社会学者一直对人们旅游背后的动机有所争议。游客到底是为了逃离其日常生活从而沉浸在毫无意义的虚假体验中，还是在寻找平时所体会不到的生活的真正意义？在对不同动机争议的基础上，游客的社会学理论研究开始转向对可观察到的游客行为的分类以及游客特征及活动相同点的探索，由此各种游客类型学说便应运而生。
Cohen将游客体验划分为4种类型：组团大众游客、自助普通游客、探险者和漂流者（Cohen，1972）。这一分类也基于不同游客群体与旅游产业之间的互动关系。稍后，Cohen又进一步纳入了其他一些构成不同角色游客的维度，包括永久性、资源性、方向性、距离、重复性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最终，Cohen将这一理论深入到心理学层面，认为游客的类型划分还可以基于游客对其惯常居住地或是旅游目的地的社会与文化的认同程度。对目的地的社会与文化更加认同的游客对自己所在社会的依赖和归属感相对较弱，更倾向于具有存在主义感及实验性的旅游行为，如那些喜欢沉浸在他们到访国家的文化中的长住背包客们。相反地，更加认同自己的社会的游客会更偏好那些放松娱乐的，大众市场类型的旅游体验（Cohen，1979）。不同的类型划分为进一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群对体验品质和属性的需求差异为知识的创造提供了基础。社会学视角对游客体验的研究更趋近于后现代主义的理念，强调主观的、多样的、可协商的个体体验特点（Uriely，2005）。
从市场营销的角度，研究主要侧重于了解游客的动机并通过对游客行为与心理的剖析来进行市场细分（如Lietal，2013）。自20世纪70年代之后，这类研究被旅游学者广泛借鉴和使用。比如Dann（1977）提出游客动机是由推力因素与拉力因素共同作用的结果。他认为，游客去旅游的原因一方面来源于摆脱生活压力和束缚的推力因素，另一方面来源于目的地的吸引力因素，比如异国情调、理想的天气以及自然美景等。尽管这种对游客动机与影响因素的研究在旅游营销中仍然比较常见，但是越来越多的学者开始引入社会学与心理学的视角，更加关注游客体验的不同维度，如何引起游客的情感共鸣以及如何将旅游产品与游客的自我感知联系起来等问题。从这个角度理解的游客体验涵盖游客在目的地所经历和感受到的一切，包括明示或暗示的行为与感知、认知与情感（Oh，Fiore&Jeoung，2007）。
旅游的消费体验过程被认为是非同寻常的、身份转换的和多感官的。这些特征使得旅游消费体验不同于我们日常生活消费的普通产品与服务。举例来说，最新的一个研究对游客的旅行博客进行了叙事分析，发现游客在博客中对风险、挑战以及技能获得等的情感性描述，帮助他们将单纯的旅行体验转化为更有意义的人生体验（Bosangitetal，2015）。这代表了旅游市场正在朝着更加强调游客个体的旅游体验的方向转变，充分关注旅行对不同游客的意义以及旅游与身份认同、个人目标以及生活质量之间的关系。然而值得注意的是，新兴的游客市场并非都是“新”游客，事实上，中国出境游市场上仍然有大量的游客愿意通过包价游的形式来进行娱乐与放松、逃离日常生活、游览著名目的地，也就是所谓的“旧”旅游。目前很多发达国家快速兴起的邮轮旅游市场也是传统大众市场以及无差异化体验需求的突出体现。
对于学者和业界人士而言，深入了解和掌握中国出境游客所追求的体验维度并引导他们也参与到服务改善和价值共创的过程当中是非常重要的。但是，我们不能简单地把“新”游客的帽子直接套用在中国游客市场上。因为中国旅游市场的发展速度与曾经的欧美旅游市场发展速度已经不能同日而语了。中国不同地区发展的程度不同，必然导致游客市场呈现出巨大的差异性。中国出境游市场的发展很有可能一方面是大众化旅游体验需求的继续增长，另一方面是前所未有的对多样化产品与服务的渴望。同理，如果仅仅是把中国游客市场看作是谋取大众市场利润的工具，不考虑目的地的可持续发展，不重视游客与当地自然与文化的互动、也不去思考这个市场如何在将来朝着定制化体验需求的方向发展，那将是非常危险的。
关键词:江西红色旅游营销战略
一、问题的提出
2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示;2004年底，国家颁布实施了(2004——年全国红色旅游发展规划纲要》，提出要重点发展红色旅游，并给老区一定的政策扶持措施;2005年，被确定为“红色旅游发展年”。随着中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见和关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见的推动，一个重大的发展机遇已经降临江西。作为革命老区的江西省，如何利用国家发展“红色旅游”的契机，进一步扩大和提高江西红色旅游的影响力和知名度，塑造江西“红色旅游，绿色家园”的品牌形象，树立江西“红色旅游”的龙头地位，以红色旅游带动江西旅游业的快速发展，全面促进地方经济的发展，为革命老区脱贫致富闯出一条新路子，是江西目前所面临的急需探讨的问题。
二、找准市场定位，拓展客源市场的目标市场战略
一般来讲，任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场，这就叫做旅游市场细分。WWw.133229.cOm
对于江西而言，在市场客源来源上有着得天独厚的优势，江西是中国“红色旅游”的故乡，“红色旅游”由江西率先提出。在新的历史时期，红色旅游已成为开展革命传统教育和理想信念教育的新方法、培育和弘扬优秀民族精神的好形式、保持共产党员先进性教育的新途径。为此，国家对红色旅游的开展非常重视，提出了要大力发展“红色旅游”的重要指示。江西应该把握好这一历史机遇，在巩固原有的红色旅游客源市场的基础上，重新确立红色旅游的市场定位，大力促销江西红色旅游产品。
在目标市场定位上，一是由面向国内市场到瞄准国际市场。不应把红色旅游资源只看作是中国人独有的宝贵财富，而应把这种革命精神看作全人类共有的精神财富，并将其放人世界文化遗产的范畴中去研究、去保护、去挖掘。因此，在红色旅游的宣传促销上，要注重挖掘其人文意义和国际意义，派出旅游促销团奔赴国外进行旅游促销，使江西“红色摇篮，绿色家园”品牌唱响中华，走向世界，不断开拓国际市场。二是由面向特定群体到面向社会大众石红色旅游是由革命传统教育演变而来的，接受传统教育的对象大多数是党员、学生和军人。如果红色旅游仍面向这些特定群体，就难以持续发展下去。为此，在红色旅游的规划和市场定位上，应当使红色旅游既适合年轻人的旅游时尚，又符合社会大众的旅游需求，还要注重开发红色旅游的“银发市场”。上世纪60年代，井冈山、南昌、瑞金等地曾是一代年轻人热血沸腾的地方，如今，他们逐步进人了老年，对红色历史充满了感情，对“红色摇篮”情有独钟。针对这一情况，通过举行“访革命圣地，寻青春之梦”的旅游活动，吸引这批老年人来江西革命老区旅游观光和休闲度假。
三、开发特色产品和整合优势资源的产品营销战略
随着旅游业的不断发展，游客旅游消费动机的个性化、多样化趋势日益明显，人们不仅要满足于单纯的游览观光，而且对历史文化、休闲度假、民俗风情等旅游产品有着十分强烈的需求，单一的旅游产品对潜在游客的吸引力已大为减弱，因此江西也要克服低层次的观光旅游目的地形象，对旅游资源进行有效整合和深度开发，打造江西红色旅游的精品，丰富和完善红色旅游产品的内涵。
在开发红色旅游产品时，首先要注意开发当地最具特色的旅游资源，充分挖掘其文化内涵和旅游特色，形成特色旅游产品。根据江西红色旅游资源分布特点、资源特色和价值大小，对江西红色旅游资源开发要以井冈山、南昌、瑞金为核心，高起点、高品位、大手笔地加以综合开发和利用，形成几条独具江西特色的红色旅游线路，打造江西乃至全国的红色旅游精品，把江西建设成为我国著名的革命传统和爱国主义教育基地。其次，整合优势旅游资源，促进旅游业的共同发展。江西旅游资源主要以自然山水、历史古迹、红色文化为主。江西省要巧打“红”、“绿”、“古”三色旅游牌，综合开发江西的优势旅游资源，应利用“红色摇篮、绿色家园、古色文化”三色旅游文化概念，把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”结合起来，形成江西三色辉映、风光无限的鲜明特征。既要突出红色主题，又要跳出红色局限，增加绿色、古色等内容，形成色彩斑斓的旅游产品组合，科学合理地规划旅游景点，打造具有江西特色的旅游精品线路，这样才能满足日益个性化、专业化的旅游市场需求，以提高旅游业的整体规模效益。
四、树立红色旅游整体形象的形象营销战略
旅游业发展到今天，已结束了依靠单一要素来吸引客源的阶段，进人到了主要依靠旅游地形象招徕客源的阶段。
旅游形象是游客对旅游目的地各种旅游产品整体的印象和评价，同时它又对潜在旅游者产生巨大的吸引力。著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游形象吸引着大量游客。根据江西旅游资源条件、文脉特征和市场环境分析，其总体旅游形象定位应突破现有革命纪念地、爱国主义教育基地的形象局限，挖掘和丰富江西红色旅游的文化内涵。为此，江西旅游整体形象应集革命传统教育、爱国主义教育和游览观光、商务会议、休闲度假、疗养等功能于一体的综合性旅游目的地。
为在国内外旅游市场上树立良好的江西旅游整体形象，应采取以下策略:
一是做好市场细分和市场营销策划工作，应紧紧围绕江西旅游整体形象主题，树立立体的江西旅游特色形象，瞄准主要市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。
二是设计反映江西旅游整体形象的旅游标志。在南昌或其他地方建立一个红色旅游标志性建筑物，并在全省主要交通口岸、机场、车站等大型公共场所树立一块醒目的红色旅游宣传牌。
三是挖掘整理红色素材，自创红色影视、歌舞、戏剧作品，为游客献上丰盛的文化大餐。如《毛泽东去安源》《红井水》《八角楼的灯光》等节目不仅可让游客一饱眼福，还传播了革命历史知识。
四是唱响一支代表江西旅游形象的歌曲，可从《请喝一杯茶》、《井冈山上迎客来》等歌曲中评选一首，或另征一首，由此大力宣扬红色旅游，宣传江西这个革命老区。
五是摄制一部反映江西红色旅游精品的历史片和风光片，应突出江西红色旅游的历史意义及优越的自然风光、文化特色和民俗风情等。
六是编制精美的江西红色旅游宜传图册，既要便于旅游者携带，又要有较高的观赏价值和收藏利用价值，更要突出江西红色旅游的形象，内容应包括主要旅游景点位置、住宿设施条件、餐饮特色、购物区、娱乐场所和交通线路等。
七是举办一次“红色之旅导游大赛”，选拔优秀的导游人员，并从中确定一名为江西红色旅游形象大使，从而扩大和提高江西红色旅游的影响力和知名度。
八是积极发展红色旅游电子商务，建立和完善江西红色旅游网站。利用网络的宣传效应，宣传江西红色旅游的特色产品，推介红色旅游精品线路。
五、塑造红色旅游品牌的品牌营销战略
1.通过举办大型主题活动，为红色旅游大造声势，全力打造红色旅游品牌。举行大型节会是打造品牌，提升形象的最直接最有效途径。利用革命老区的红色资源优势，举办红色旅游产品展览会、红色旅游文化节、红色旅游高峰研讨会等大型主题活动，为红色旅游大造声势，把红色旅游做成具有震撼力的产品，进而吸引人们的“眼球”，强化江西红色旅游的品牌形象。
2.突出江西“红色”旅游营销主题，进行红色旅游品牌营销。江西不仅有秀美的山水，而且其红色旅游资源更是得天独厚。江西应当紧紧抓住这个“红色”的象征进行旅游品牌构建，“红色”是江西旅游的特色和优势，因而其品牌营销应始终以“红色”为核心，以“红色”为主线，突出江西旅游的“红色”主题。
关键词:江西红色旅游营销战略
一、问题的提出
2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示;2004年底，国家颁布实施了(2004——年全国红色旅游发展规划纲要》，提出要重点发展红色旅游，并给老区一定的政策扶持措施;2005年，被确定为“红色旅游发展年”。随着中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见和关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见的推动，一个重大的发展机遇已经降临江西。作为革命老区的江西省，如何利用国家发展“红色旅游”的契机，进一步扩大和提高江西红色旅游的影响力和知名度，塑造江西“红色旅游，绿色家园”的品牌形象，树立江西“红色旅游”的龙头地位，以红色旅游带动江西旅游业的快速发展，全面促进地方经济的发展，为革命老区脱贫致富闯出一条新路子，是江西目前所面临的急需探讨的问题。
二、找准市场定位，拓展客源市场的目标市场战略
一般来讲，任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场，这就叫做旅游市场细分。
对于江西而言，在市场客源来源上有着得天独厚的优势，江西是中国“红色旅游”的故乡，“红色旅游”由江西率先提出。在新的历史时期，红色旅游已成为开展革命传统教育和理想信念教育的新方法、培育和弘扬优秀民族精神的好形式、保持共产党员先进性教育的新途径。为此，国家对红色旅游的开展非常重视，提出了要大力发展“红色旅游”的重要指示。江西应该把握好这一历史机遇，在巩固原有的红色旅游客源市场的基础上，重新确立红色旅游的市场定位，大力促销江西红色旅游产品。
在目标市场定位上，一是由面向国内市场到瞄准国际市场。不应把红色旅游资源只看作是中国人独有的宝贵财富，而应把这种革命精神看作全人类共有的精神财富，并将其放人世界文化遗产的范畴中去研究、去保护、去挖掘。因此，在红色旅游的宣传促销上，要注重挖掘其人文意义和国际意义，派出旅游促销团奔赴国外进行旅游促销，使江西“红色摇篮，绿色家园”品牌唱响中华，走向世界，不断开拓国际市场。二是由面向特定群体到面向社会大众石红色旅游是由革命传统教育演变而来的，接受传统教育的对象大多数是党员、学生和军人。如果红色旅游仍面向这些特定群体，就难以持续发展下去。为此，在红色旅游的规划和市场定位上，应当使红色旅游既适合年轻人的旅游时尚，又符合社会大众的旅游需求，还要注重开发红色旅游的“银发市场”。上世纪60年代，井冈山、南昌、瑞金等地曾是一代年轻人热血沸腾的地方，如今，他们逐步进人了老年，对红色历史充满了感情，对“红色摇篮”情有独钟。针对这一情况，通过举行“访革命圣地，寻青春之梦”的旅游活动，吸引这批老年人来江西革命老区旅游观光和休闲度假。
三、开发特色产品和整合优势资源的产品营销战略
随着旅游业的不断发展，游客旅游消费动机的个性化、多样化趋势日益明显，人们不仅要满足于单纯的游览观光，而且对历史文化、休闲度假、民俗风情等旅游产品有着十分强烈的需求，单一的旅游产品对潜在游客的吸引力已大为减弱，因此江西也要克服低层次的观光旅游目的地形象，对旅游资源进行有效整合和深度开发，打造江西红色旅游的精品，丰富和完善红色旅游产品的内涵。
在开发红色旅游产品时，首先要注意开发当地最具特色的旅游资源，充分挖掘其文化内涵和旅游特色，形成特色旅游产品。根据江西红色旅游资源分布特点、资源特色和价值大小，对江西红色旅游资源开发要以井冈山、南昌、瑞金为核心，高起点、高品位、大手笔地加以综合开发和利用，形成几条独具江西特色的红色旅游线路，打造江西乃至全国的红色旅游精品，把江西建设成为我国著名的革命传统和爱国主义教育基地。其次，整合优势旅游资源，促进旅游业的共同发展。江西旅游资源主要以自然山水、历史古迹、红色文化为主。江西省要巧打“红”、“绿”、“古”三色旅游牌，综合开发江西的优势旅游资源，应利用“红色摇篮、绿色家园、古色文化”三色旅游文化概念，把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”结合起来，形成江西三色辉映、风光无限的鲜明特征。既要突出红色主题，又要跳出红色局限，增加绿色、古色等内容，形成色彩斑斓的旅游产品组合，科学合理地规划旅游景点，打造具有江西特色的旅游精品线路，这样才能满足日益个性化、专业化的旅游市场需求，以提高旅游业的整体规模效益。
四、树立红色旅游整体形象的形象营销战略
旅游业发展到今天，已结束了依靠单一要素来吸引客源的阶段，进人到了主要依靠旅游地形象招徕客源的阶段。
旅游形象是游客对旅游目的地各种旅游产品整体的印象和评价，同时它又对潜在旅游者产生巨大的吸引力。著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游形象吸引着大量游客。根据江西旅游资源条件、文脉特征和市场环境分析，其总体旅游形象定位应突破现有革命纪念地、爱国主义教育基地的形象局限，挖掘和丰富江西红色旅游的文化内涵。为此，江西旅游整体形象应集革命传统教育、爱国主义教育和游览观光、商务会议、休闲度假、疗养等功能于一体的综合性旅游目的地。
为在国内外旅游市场上树立良好的江西旅游整体形象，应采取以下策略:
一是做好市场细分和市场营销策划工作，应紧紧围绕江西旅游整体形象主题，树立立体的江西旅游特色形象，瞄准主要市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。
二是设计反映江西旅游整体形象的旅游标志。在南昌或其他地方建立一个红色旅游标志性建筑物，并在全省主要交通口岸、机场、车站等大型公共场所树立一块醒目的红色旅游宣传牌。
关键词：云南红色旅游市场需求市场开发
一、引言
自改革开放以来，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就，人们在生活质量大幅提高、物质生活需求得到极大满足的同时，越来越追求精神层面的享受，使得我国旅游业在短期内迅速发展。随着旅游行业的崛起，旅游逐渐走向平民化、时尚化，许多不同种类的旅游方式雨后春笋般不断涌现，其中红色旅游作为富有教育意义、宣传意义及政策支持的特殊旅游项目，近年来取得较快的发展。云南蕴藏丰富的红色资源，有着开展红色旅游得天独厚的条件，相信随着我国经济的不断发展，红色旅游必将有更广阔的发展空间。
二、红色旅游简介
红色旅游是指将中国共产党建立后的革命纪念地、纪念物和承载的革命精神作为吸引物，组织游客进行参观游览，达到接受革命传统教育、学习革命精神、振奋精神、增加阅历等目的的旅游活动。红色旅游很好地将红色人文景观与绿色自然景观结合起来，从而开创了将旅游业与传统革命教育结合起来的一种新型主题旅游形式。在红色旅游的景区里，不仅能够欣赏自然风光，还能够学习了解革命历史，培养时代精神，给游客带来全新的体验。
与其他旅游形式不同，红色旅游有自身的特点：一是学习性，即红色旅游以旅游为手段，将对我国革命历史的学习包括其中，使红色旅游活动有更强的学习性，启发游客在游览过程中学习；二是故事性，红色旅游不是简单枯燥的历史教育，而是将一些历史中的经典人物、经典故事融入旅游活动中，使红色旅游有更高的亲和力，避免枯燥与乏味；三是参与性，目前许多地方的红色旅游都开展了体验红色生活的活动，使人们真正参与进来，在日益提高的生活水平中体会幸福的来之不易。
红色旅游作为宣传我国革命精神的绝佳途径，得到了国家层面的支持。在相关国家政策的扶持下，各地红色旅游蓬勃发展，发展势头较好，游客络绎不绝，游客接待量和旅游收入不断提高，成了当地经济发展的新亮点。相信随着我国经济社会的不断发展，红色旅游必将取得长足进步和发展。
三、云南红色旅游市场需求分析
（一）云南旅游市场的发展态势分析
近年来，随着旅游业的不断发展，云南主要旅游经济指标呈现较快发展，2012年云南省接待国内外游客达2.05亿人次，同比增长20.3%，旅游总收入达1700亿元，同比增长31.2%，与2006年相比，主要旅游经济指标翻了近两番，对云南省经济发展作出了突出的贡献。在近几年迅速发展的过程中，云南旅游市场呈现出独特的发展态势。
1.国内旅游持续稳步发展
受益于云南省对旅游业的重视，推动旅游“二次创业”的建设，大力推动旅游业的发展，近年来云南省的国内旅游呈现出持续稳步的发展态势，取得了傲人的成绩。近年来云南省国内旅游无论是游客数还是旅游收入，都保持较快的发展速度，接待国内游客数始终保持10%以上的增速，国内旅游收入始终保持20%以上的增速，并且有不断加快的趋势，可以预见在一段时期内，云南国内旅游将呈现出持续较快的发展态势。
2.海外游客保持较快增长
随着我国综合国力的增强，国际地位不断提高，我国在国际中的知名度不断提升，成为许多海外游客的旅游目的地，吸引了一大批海外游客。云南省凭借自身独特的地理位置优势和自然资源优势，海外游客近年来屡创新高，保持较快的发展速度。尤其是在2012年，在欧美日韩等发达国家经济不景气的大背景下，云南省的海外旅游市场仍然保持持续向上发展的态势，其中亚洲海外客源保持了两位数的增长速度，入境游客达223.7万人次，同比增长17.2%。欧洲、美洲、大洋洲旅游市场发展迅速，入境游客分别达69.6万人次，24.4万人次和9.5万人次，分别同比增长14.7%、22.5%和26.6%。海外游客的持续较快增长给云南旅游业带来了巨大的市场空间。
3.旅客消费水平不断提高
近年来随着我国经济的不断发展，居民生活水平不断提高，赴云南旅游的旅客的消费水平随之水涨船高，不断攀升。其中海外游客在云南平均每天花费从2005年的170.6美元增长到2010年的182.3美元，增长6.9%，国内游客更是从360.1元增长到484.6元，增幅达34.6%。伴随着旅客消费水平的提高，消费结构日趋合理，逐渐向休闲、购物、娱乐等方向转变，带来了巨大的旅游市场。
（二）云南红色旅游市场分析
随着云南旅游市场的不断发展壮大，云南红色旅游业经历了从无到有的发展，发展速度较快，在不断壮大的云南旅游版图中占有一定的地位。尤其是近年来随着国家和地方政府对红色旅游的不断重视，云南红色旅游呈现井喷之势，各项旅游经济指标均远高于全省旅游业的平均水平。根据近年来云南省红色旅游的相关数据和调查，针对云南红色旅游市场做如下分析：
1.根据地域的市场细分
云南红色旅游的游客按照来源地域的不同，主要可以分为省内市场、省外市场和海外市场三部分，其中省内市场占绝对地位，海外市场比重较小，但省外与海外市场发展迅速。受地域影响，云南红色旅游的海外游客多来自于云南省临近的四川、重庆，以及经济较为发达的广东、浙江、江苏等省份；海外红色游客中，抗战中的老兵和亲属等占有一定的比例，多以追忆战争艰苦岁月、缅怀革命先辈为目的。
2.根据游客不同特点的市场细分
（1）根据性别细分
参加云南红色旅游的游客中，在性别比例方面，男性游客占有一定优势，约占总游客的60%以上，女性游客比例较小，仅占30%多，考虑到这可能由当前社会男女比例和红色旅游资源对男性游客的吸引力更大等导致的。
（2）根据年龄细分
通过对云南红色旅游游客年龄进行调查和统计发现，来云南参加红色旅游的游客年龄大多集中于25～45岁，多为中年游客，这部分游客约占全部游客的50%以上，而年龄略大的老年人或年龄较小的儿童相对较少，这可能与这一年龄阶段人群的社会经历与价值观等因素有关。
（3）根据职业细分
通过调查统计发现，赴云南旅游的游客中，政府机关和企事业单位的员工占有较大比例，其次学生占有相当的比例，并且有持续增长的趋势，这种职业比例一定程度上反映了红色旅游较强的政治性和教育性，其革命精神教育意义得到了较为广泛的认可。
（4）根据学历细分
从游客学历角度看，云南红色旅游游客学历主要为大学专科及以上学历，占到50%以上，其次是高中中专学历，并且随着学历水平的降低，游客数量不断减少，这反映出红色旅游对一些具有较高学历、文化水平和政治素养的躯体有较高的吸引力，同时红色旅游需要一定的知识基础才能理解其背后的精神内涵。
（5）根据游客消费情况细分
随着我国交通运输的不断发展，旅游费用中交通费用不断降低，这在降低旅游成本的同时，也给其他消费带来动力。随着人们消费理念的日趋理性，红色旅游中购物消费呈现出较弱的发展势头，反而在景区门票消费、娱乐消费和住宿餐饮消费方面呈现出较快的发展趋势，保持良好的发展势头，这种消费结构的变化给红色旅游带来了广阔的市场空间和良好的综合效益。
四、云南红色旅游开发分析
（一）云南有着丰富的红色旅游资源
云南作为较早响应辛亥革命的省份之一，有光荣的革命传统，红军长征途中横渡金沙江，跳出的围堵就发生在云南，给当地留下大量的遗址遗迹等红色旅游资源。在抗日战争中，云南为中华民族的抗战事业作出了突出的贡献，经过著名的滇西抗战，云南将日寇成功击溃出境。云南的红色土地上孕育了许多爱国将领，其中开国十大元帅之首的就是在云南成长起来的。
云南不仅红色旅游资源丰富，而且地域分布上相对集中，主要集中于滇中的昆明，滇东北的昭通、曲靖，以及滇西北的丽江等地，这些地区不仅红色资源丰富，当地还有秀丽的自然风光，有发展红色旅游得天独厚的条件。
（二）云南红色旅游的开发分析
1.综合立体式开发
由于云南省自然风光秀丽，并且有着丰富的红色旅游资源，因此可以将红色旅游资源同当地自然景观有机结合起来，采取综合式开发，既有效地弥补红色旅游枯燥无味的不足，又给单纯的自然风光游增添几分教育意义，丰富旅游的内涵，增强对游客的吸引力。另外还可以加强跨地域的立体式合作，与周边地区合作开发跨地域的旅游产品，不仅大大方便游客出行，更使得旅游更丰富多彩，避免审美疲劳，游客的满意度不断提高。
2.加强当地基础设施建设
由于云南省的特殊地理特征和经济条件，使得许多地区的基础设施建设相对落后，交通不便，当地的住宿、餐饮等设施存在一定差距，这在一定程度上使得云南红色旅游的开发受到限制。例如当游客从昆明前往红色资源丰富的禄劝县时，由于当地交通基础设施较差，需要花费大量时间，影响到游客数量及相应的经济效益。做大做强云南红色旅游，做好云南红色旅游的开发工作，迫切需要加强当地基础设施的建设，提高对游客的吸引力，扩大经济效益。
3.培育精品旅游产品
红色旅游业作为一个特殊的行业，也需要培育红色旅游精品产品，提升品牌效益，增强市场竞争力。一个精品旅游产品，不仅能给当地带来可观的经济效益，更能盘活沿线多个地区的经济发展，因此在云南红色旅游开发时，不仅要做多，更要做精做强，注重培育精品旅游产品，合理安排旅游线路，使游客能够避免长时间的乘车颠簸，在最短的时间内游览最多的景点。并且科学配置红色旅游与自然风光游览，让游客既不感到枯燥无聊，又不会感到毫无亮点。在红色旅游开发中，还可以开发某些活动引导游客参与，例如可以换上红军服，重演历史情境，通过引导游客实际参与进来，增强红色旅游的教育意义，同时提高游客的满意度。
4.加强红色旅游宣传
随着旅游业的不断火爆，市场竞争的不断加剧，需要做好宣传工作，提高自身市场竞争力。红色旅游作为一种新兴的旅游方式，市场普及度不够，因此在开发云南红色旅游时，有必要加强红色旅游的宣传推广工作，充分挖掘客源。首先要做好自身形象的塑造，以精品旅游产品为主线，充分展示云南红色旅游的丰富性和教育意义，增强云南红色旅游的吸引力，提高游客认可度；其次要注重双向宣传，注重海外市场，加强与外国旅行社的合作和交流，提高云南红色旅游在海外的吸引力；最后要充分发挥地理位置优势，加大边境国家的红色旅游合作和宣传力度，吸引更多的边境游客。
五、结语
随着我国经济实力的提升和居民生活水平的提高，旅游业必将保持持续发展的势头，不断壮大。红色旅游作为融合旅游与革命教育的新型旅游方式，近年来受到越来越多的关注，市场需求旺盛，在旅游业中所占比例不断增加。云南省作为红色资源丰富的省份，有着广阔的市场需求，做好云南红色旅游的开发，对于促进当地经济发展，提高经济效益有重要的积极意义，相信随着人们的不断重视，云南红色旅游必将实现跨越式发展。
参考文献：
[1]何从生等.云南红色旅游资源与开发.德宏师范高等专科学校学报，2012.
[2]周刚.关于红色旅游市场营销研究――一云南省为例.北京第二外国语学院学报，2009.
[3]王亚娟.红色旅游开发研究.华侨大学，2009.
[4]尹晓颖等.红色旅游产品特点和发展模式研究.人文地理，2008.
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