大学生旅游市场的特征(收集5篇)

大学生旅游市场的特征篇1

[关键词]旅游客流；变化特征；伊宁市

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.111

1引言

旅游目的地与旅游客源地的空间相互作用形成了旅游流，旅游流以旅游客流为主体，[1]研究旅游客流时空变化特征是研究旅游者各种旅游行为的基础，对旅游目的地建设及旅游客源市场开发具有重要意义。[2]伊宁市位于新疆西北部，是伊犁河谷重要的物资集散地和工业中心。2015年，伊宁市三次产业结构比为3.3∶20.4∶76.3，第三产业占比较高。伊宁市旅游业发展迅速，2015年，旅游业在国内生产总值中的比重为31%，在第三产业增加值中的比重为40.54%，成为伊宁市的支柱产业。

2伊宁市旅游客流时空变化特征分析

根据《伊宁市统计年鉴（2007―2016）》、伊宁市国民经济和社会发展统计（2006―2015）获得伊宁市年接待游客量、疆外游客人数、疆内州外游客人数及伊犁州游客接待人数，旅游收入及宾馆旅游收入、旅行社及其他收入、景区（点）收入等统计指标（见下表）。

2.1伊宁市旅游客流时间变化总体呈“S”形

伊宁市旅游客流量时间上表现为波浪式增长的特征，以2009年为分界点，2007年客流量略有减少；2008年略有回升，但仍低于2006年；2009年出现最低值，这与2009年特殊事件有关，使得伊宁市旅游客流量出现最低。但2009年以后，伊宁市旅游客流保持稳定增长。2013年以后，增长速度有所减缓，年接待游客量基本稳定。2009年以前，伊宁市旅游处于起步阶段，2009―2013年，处于快速发展阶段，2013年以后，伊宁市旅游处于稳定发展阶段。

2.2伊宁市旅游客流主要来源为伊犁州内部

根据伊宁市游客的来源，将其分为疆外游客、疆内州外游客及州内游客三个部分。从伊宁市旅游客流流量及流向看，伊宁市旅游客流主要发生在伊犁州内。2006―2015年，伊犁州内游客量始终高于伊犁州外游客量。其变化趋势与伊宁市游客总量变化趋势基本一致，呈“S”形。2007年，疆外游客量高于疆内州外游客量，2008―2012年，始终是疆外游客量低于疆内州外游客量；2012年以前，伊宁市客流量主要为伊犁州游客，疆内州外游客与疆外游客人数的和始终小于伊犁州游客人数；2012年以后，伊犁州外游客量超过伊犁州游客量，伊宁市旅游客流量主要来自州外。这与伊宁市旅游景区的建设及南京对口支援伊宁市等国家政策有关，随着《远方的家》边疆行等一批节目的陆续出现，为伊宁市提供了良好的旅游宣传、营销平台，[3]使得伊宁市的知名度不断提高，吸引了越来越多的疆外游客。

2.3旅游资金流呈“S”形特征

2006―2015年，伊宁市旅游收入与旅游接待人数变化趋势基本保持一致，呈现波动增长态势，基本符合“S”形变化特征。从游客人均消费水平看，除2006年外，游客人均消费水平较低，在100元左右，其余年份，游客人均消费水平均保持在150～200元，且有不断增长的趋势。原因主要为：2006年，游客构成主要为州内游客，消费水平相对较低；2007年以后，疆内州外游客逐渐增多，尤其是2012年之后，疆外游客增多，两者总量超过了州内游客量。但人均消费水平仍然较低，总体人均不超过200元。

旅游收入首先主要流向宾馆；其次为景区（点）；最后为旅行社。主要原因为火车、私家车、旅游大巴等的便利程度逐渐升高，乌鲁木齐游客或以乌鲁木齐为中转的游客在乌鲁木齐住宿的比例增加，在伊宁市住宿的比例逐渐减少，与伊宁市星级宾馆的数量较少关系较大。伊宁市酒店专业工作人员较少，酒店服务质量较差，疆内州外游客选择一日游、疆外游客选择返回乌鲁木齐的比重增加。

3伊宁市旅游市场开发对策

对伊宁市旅游客流流向及旅游资金流向的分析显示：伊宁市旅游客源主要为州内游客，疆内州外游客是第二客源，疆外游客是第三客源市场。疆内州外游客的比例不断增加，疆外游客的比重也有不断增长趋势。基于此，提出伊宁市未来旅游市场开发策略。

3.1做好景区（点）维护与基础设施建设，稳定州内旅游市场

伊宁市作为伊犁河谷旅游集散中心及伊犁州政治、经济、文化中心，对全州的辐射效应较强。但州内游客大多是一日游游客，对宾馆、旅行社服务的需求较小，对伊宁市富含文化底蕴的喀赞其旅游景区、林则徐纪念馆等，孕育伊犁州人民的伊犁河等景观的需求较大，可以适当增加旅游商品、购物品的开发，使伊宁市成为州内居民的主要购物点，稳定州内旅游市场。

3.2借力“爱家乡，游新疆”活动，大力开发疆内旅游市场

“爱家乡，游新疆”活动是新疆针对冬季旅游低迷开展的一项活动，这为伊宁市旅游发展、旅游市场开拓提供了重要契机。伊宁市气候条件较好，冬季较为温和，以乌鲁木齐为代表的北疆城市，冬季气温较低，伊宁市成为“暖冬”，是躲避严寒的绝佳去处。伊宁市要发挥自身优良的气候条件，推出针对乌鲁木齐市的旅游活动，与乌鲁木齐市旅行社等开展合作，努力开发疆内旅游市场。城际列车的开通对伊宁市开辟客源市场具有重大意义。

3.3充分利用“对口援疆”政策，开拓疆外旅游市场

伊宁市的对口支援城市为南京市，在城市发展历程中，伊宁市与南京市颇为相似，南京市对口支援建设的喀赞其民俗文化旅游区已经初见成效，具有稳定的客源市场，尤其是对台湾游客吸引力较大。2016年暑期及中秋节对喀赞其旅游客流的调研发现，疆外游客中南方游客占比较高，其中大部分为广州、台湾等地区的游客。

3.4完善宾馆等接待设施及服务水平，提高游客满意度

根据市场调研得到的游客满意度分析结果及伊宁市e馆在旅游业发展中的重要地位，未来伊宁市需要不断完善宾馆基础设施，借助智慧旅游建设平台，建设智慧酒店，[4]满足游客不断增长的需求。尤其是要不断通过培训、引入酒店管理人才等方式提高宾馆服务人员服务水平、业务能力，酒店硬件设施与软件服务是游客选择停留与否的关键要素，尤其是面对不断成熟的游客，酒店更需要不断提高接待能力和标准，用良好的设施与服务提高游客满意度，进而提高游客住宿率及回头率。

4结论

伊宁市旅游业正不断朝着健康、有序的方向发展，其旅游客流流量经过起步、发展阶段，正在步入成熟稳定阶段。游客为主、疆内州外游客次之、疆外游客占比较小的态势，旅游的资金流主要流向旅游景区（点）及旅游宾馆，流向旅行社的资金较少。本文按州内、疆内州外、疆外的游客空间分布格局研究了伊宁市旅游客流的变化特征，后续将继续研究伊宁市旅游客流的网络分布特征。

参考文献：

[1]唐顺铁，郭来喜.旅游流体系研究[J].旅游学刊，1998，13（3）：38-41.

[2]彭红松，陆林，路幸福，等.基于社会网络方法的跨界旅游客流网络结构研究――以泸沽湖为例[J].地理科学，2014，34（9）：1041-1050.

大学生旅游市场的特征篇2

［关键词］生态旅游;产品规划;市场分析;南靖紫云山

生态旅游已经成为许多国家，尤其是发展中国家用来平衡经济活动、保护生态环境以及可持续利用自然资源的优先选择。就目前中国而言，生态文明建设已上升为国家战略，市场和消费行为的生态化日益显现，在这样的背景下，生态旅游将引领中国下一波旅游开发的热潮。然而，很多生态旅游区在规划时，对生态旅游市场分析不科学、不深入、不到位而难以设计出适销产品;在发展时，因缺乏市场细分而无法精准营销，最后因无法吸引真正的生态旅游者而破坏了生态环境。基于此，文章从现有研究中总结生态旅游者的特征和类型，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的产品开发中。

1“生态旅游”的定义

现有研究文献对“生态旅游”的定义有很多的探讨，目前虽还未形成一个广泛接受的定义，但从中可总结出生态旅游的一些标准和特征。齐费尔(1989)指出:描述生态旅游的词汇包括强调活动内容的“自然旅游”“探险旅游”和“文化旅游”，以及侧重其价值的形容词，如“负责任的”“替代的”“讲道德的”旅游。吴楚材等人(2007)将现有“生态旅游”概念系统地归纳为5种学说，即“保护中心说”“居民利益中心说”“回归自然说”“负责任说”“原始荒野说”。卢小丽等人(2006)对中外近15年内40个有影响力的生态旅游概念进行内容分析，提炼出“生态旅游”概念架构所遵循的8个标准规则:以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。综上，从“生态旅游”的定义来看，生态旅游往往都是以自然为基础，也强调游客的深度体验，并经常与社区相结合，同时可能也包括在一些特殊环境下的探险活动。由此可见，生态旅游者有自己特殊的价值取向，它不同于大众旅游、自然旅游、探险旅游或文化旅游，是一个特殊而独立的市场。在生态旅游区规划时如果简单地将后三类旅游的项目复制、包装成生态旅游项目，很显然难以吸引真正的生态旅游者。

2生态旅游者的特征

国内对生态旅游者特征的研究比较少，国外则比较多。国外研究主要集中在对国际生态旅游者的人口统计特征、需求和动机等方面的研究。首先，关于生态旅游者的人口统计特征，虽有不少的研究，但缺乏统一的结论。较多的研究指出，生态旅游者中有1/3是重复消费者，其收入颇丰，受教育程度较高。不同年龄和性别的生态旅游者有不同的偏好，例如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，但对徒步旅行却甚为推崇。其次，对于生态旅游者的需求特征，研究文献中普遍的认识是:生态旅游者偏好在环境质量较高的自然环境中旅游，喜爱野外宿营和从事有一定强度的身体活动，例如野外徒步、丛林生态探险、陆地观鸟和观海洋动物等;生态旅游者一般对物质条件要求不高，不需要特殊的设施设备;生态旅游者对目的地安全和所提供的各种信息服务条件要求较高，如对景物、景点标识与环境教育信息较为重视。最后，对生态旅游者来说，学习和保护环境是最为关键的旅游动机;体验旅途艰辛、冒险与挑战自我、追求高质量的环境和与志同道合的朋友共同旅行等都是生态旅游者的重要的动机。

3生态旅游者的类型

3.1严格的和一般的生态旅游者

对生态旅游者进行分类的标准有很多，包括人口统计特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服务设施等。但西尔弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生态旅游者具有共同的志趣或环保理念，因此心理特征研究是市场营销人员更好地了解生态旅游者的有效途径。Laarman和Durst(1987)根据旅游者的活动强度和对自然历史的兴趣程度，将生态旅游者分为一般的生态旅游者和严格的生态旅游者。严格的生态旅游者(hardecotourist)是一种理想类型，只占了整个生态旅游市场中的一小部分。在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。这种潜在的价值观导致了他们具有不同于传统大众旅游者的特点:他们具有强烈的生态意识和深刻的环境责任感;主动接近大自然、关注和思考环境问题、希望有体力上的挑战;对旅游服务要求低、逗留时间长;喜欢那些距离遥远、相对原始的自然区域;喜欢自己安排的、小规模的、专业化的旅行。一般的生态旅游者(Softecotourist)代表了与严格的生态旅游者相对的另一端，占了整个生态旅游市场的大部分。在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只把大自然当作一种旅游消费对象。与严格的生态旅游者相比，他们的特点是:具有中等的或表层的生态意识和浅显的环境责任感;只对大自然进行“蜻蜓点水”式的接触，缺乏与自然环境的深入交流;对旅游舒适度的要求较高，希望能提供享受性的、足够的设施和服务条件;更愿意选择交通便利、距离较短的目的地;喜欢由旅行社或旅游经营机构替他们安排旅行，以大规模团队的方式旅游，以一日游为基础的短途旅游体验。

3.2组织性的生态旅游者

韦弗(Weaver)和劳顿(Lawton)(2001)认为在上述这两种旅游者类型之间，还存在一种中间类型的生态旅游者，即组织性生态旅游者。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机，也具有较强的环境责任感，这一点他们类似严格的生态旅游者。但是，他们要求一定的旅游服务条件，从这一角度看他们更接近于甚至超过了一般的生态旅游者。比如说，他们依靠旅行社替他们安排旅游行程，喜欢有导游人员陪同旅行，还认为生态旅游景区应该提供足够的旅游服务和设施。可见，通过有效的市场营销，是可以从大众观光市场中吸引一些生态旅游者的。Kusler(库斯莱尔，1991)识别出旅行团中的生态旅游者，这是指团队旅游者到比较独特的目的地区旅游。

4南靖土楼紫云山生态旅游区的产品开发

4.1南靖紫云山生态旅游区概况

南靖县紫云山生态旅游区位于福建省漳州市南靖土楼旅游区内，紧邻世界遗产地田螺坑土楼群和裕昌楼。在自然旅游资源上，紫云山生态旅游区有连绵的山体、优良的植被、茂密的森林、广袤的草地以及点缀其间的山涧溪流、山泉跌水、怪石奇岩、珍惜动植物等。除了山林资源外，紫云山还有500亩茶园，以及小规模的制茶工厂和一些农耕地。多元而保存良好的自然资源，再加上优越的气候条件，构成了本规划区的主体核心资源，这为生态旅游开发奠定了坚实的基础。在人文旅游资源方面，本生态旅游区赋存有限，但由于紧邻下坂村、永定县以及中国景观村塔下村，这些地方是世界遗产福建土楼的主要载体，它们拥有东斜西歪楼等代表性的土楼以及客家居民与民俗风情等高等级人文旅游资源。这为紫云山旅游开发提供了强大的文化背景。

4.2生态旅游产品开发

根据“生态旅游”的概念和生态旅游者的特征，并迎合旅游市场朝“休闲、度假、娱乐、文化”发展的趋势，紫云山旅游区将突出“原生态、真实性、教育性”的体验，打造两类生态旅游产品和项目，详见下图。第一类生态旅游产品，针对的是严格的生态旅游者，以“精致化”为建设原则，以“生态健康、探索探险”为产品特色，在紫云山森林内开展行走、跑步、骑行、滑翔运动以及森林游憩活动。第二类生态旅游产品，针对的是亲子度假家庭，以“养生”为建设原则，以“文化体验、亲子教育”为产品特色，在紫云山茶园内建设耕读茶文化馆、紫云山禅院以及休闲农业项目。

4.3目标市场定位

根据生态旅游市场研究，我们将紫云山旅游区的目标市场定位在两类群体:一是严格的生态旅游者;二是一般的生态旅游者或称大众生态旅游者。从目前中国旅游市场的实际情况看，严格的生态旅游者属于特殊兴趣市场，虽含金量高、增长迅速，但规模不大，这一市场的培育与发展有待于旅游者对环境认知水平的提高。生态旅游市场往往与自然旅游市场融为一体，所以当前还是应该多吸引大众旅游市场中喜欢自然旅游、户外休闲的群体。在这一类群体中，亲子度假市场具有极大的潜力。家庭度假是当前度假市场的主体，他们大部分是35岁以上人群，有较高的受教育水平和经济收入，家庭与工作压力较大，对健康和知识有较高的要求。紫云山优良的生态环境和高山茶园是度假市场的不二选择，游客在这里还可以体验土楼文化、禅茶文化以及参与森林游憩。

参考文献:

［1］DavidA.Fennell.生态旅游［M］﹒张凌云，译﹒北京:旅游教育出版社，2004:20.

［2］李天元.生态旅游及其局限性:基于营销视角的认识与思考［J］．旅游学刊，2005，4(20):25－30.

［3］吴楚材，吴章文，郑群明，等﹒生态旅游概念的研究［J］．旅游学刊，2007，1(22):67－71.

大学生旅游市场的特征篇3

关键词：养生旅游；老年；市场开发

一、研究背景

随着现代旅游业的发展，休闲养生旅游成为新的市场发展方向，休闲养老非常符合现代老年人的养老需求，有助于解决社会性养老问题，开发适合老年人需求的休闲养生旅游产品将拥有广阔的市场空间。长三角是我国城市化发展较高的区域，该地区老龄化程度较高，老年消费观念和老年消费能力较强，养老休闲市场巨大。同时该地老年人养老需求多样，对休闲养生和异地养老等新的养老模式有着较大的需求潜力。

养生旅游对老年人有着积极的作用，Parlett等（1995）通过长期观察，定量分析老年人室外休闲活动与健康和长寿关系；DiMauro等（2001）认为休闲养生有助于老年人克服的忧郁，改善健康状况，延长寿命；Dwyer等（2004）调查发现意大利老年人休闲时间和内容存城乡差异。我国旅游学界对老年人的研究正在兴起。孙樱等（2001）在北京市区的调查发现：揭示了北京退休老年人四季休闲生活、休闲活动的基本特征及时空规律；马惠娣等（2002）同样发现北京、上海等地的老年人休闲观念落后，休闲活动类型不多；杨国良（2002）在成都的调查，也发现老年人的休闲方式、休闲频率、休闲空间选择存在规律；林勇强、史逸（2002）分析了老年人休闲活动与室外活动的关系；岳俊芳（2005）建议企业界应当重视老年休闲市场问题，以及在旅游、娱乐、文化、体育、健身等方面安排。陈金华、李洪波（2007）的研究，得出老年人休闲行为、时空选择与休闲意愿。严冬琴、黄震方（2009）对长江三角洲的研究结果表明，老年人有着普遍的休闲需求，休闲环境、产品与服务活动受到老年人欢迎，虽然居家养老仍是首选，但养老已经体现出多元化需求，休闲养老具有很大的发展潜力。李天元，黄婧，邓军华，曹菊枝，张冲、易银飞等（2011）分别对成都、湖北、河南、山西、广州等地的老年市场进行了考察，提出相关的开发建议，以及危机防范与应对。

总体而言，国内外学者的学科背景有社会学、经济学、地理学、人类学、管理学等理论，研究方法方面多采用访谈、数理统计等。对比发现，国内学者的研究角度较为单一，观察周期也较短，显然理论和系统研究都不是很成熟，因此没有能够揭示出老年人休闲养生的基本规律。加之，我国地域广大，差异明显，已有研究仅仅关注大城市的老年群体，对其他中小类型城市的群体关注不多。实际上，我国很大一批城市大都开始进入老龄社会，老年休闲养生的满足关系整个社会的和谐。鉴于此，本文选择消费者行为学、休闲学、市场营销学相关理论，对长三角地区老年养生旅游的人口统计特征、物质诉求特征、心理诉求特征进行分析，提出开发老年养生旅游市场应注意的几个问题，以期为构建和谐的老龄化社会提供有益的补充。

二、老年人养生旅游及其诉求特征

（一）人口学特征分析

据统计现实，我国老年养生市场多以男性为主；出游年龄集中于55到64之间，尤其是55到59岁这个年龄段最多。60到64岁是老年退休期，这部分老年人有很强的经济基础和体力储备，对养生旅游的也较高。进入65岁以后，他们的体力逐渐衰减，考虑到旅途的安全和个人的身体健康，他们出游率开始下降。从职业、月收入和文化程度来看，大概80%的老年人仍在工作岗位上发挥余热，尤其以教师和公务员最多，其次是企事业单位的专业技术人员和部分管理人员，农民和公司职员这类人群的出游比例非常少。以上表明，尽管我国离退休人员闲暇时间很多，但外出旅游的并不多。我国老年旅游者的首要出游目的依然停留于游览观光，老年养生旅游也是如此。出于身体健康的考虑，银发一族对健康养生旅游产品的需求量依然较大。

（二）养生旅游的物质诉求分析

大部分老年人拥有比其他类型游客多得多的外出游玩时间，可以从容地安排外出旅游、休闲养生。随着物质文化水平的普遍提高，社会保障制度的逐渐完善，银发一族退休后的经济状况和社会医疗有了很大的保障。上海及长三角地区相对于全国其他地区而言，老年人具有非常宽裕的退休收入，使得他们有很高的消费需求，能够激发养生旅游的动机。

（三）养生旅游的心理诉求分析

老年人退休之后，活动范围变得很小，很多只局限于家庭和社区邻里，与过去相比生活节奏也渐渐变缓。老年人群的心理特征接近自向，这就决定老年群体倾向于选择熟悉的、安全的养生旅游产品。1996年，行为风险因素调查系统显示，环境安全性与老年群体的活动能力、活动范围正相关，环境不安全会导致老年人的状态低迷。因此，老年群体会选择一些知名度高、安全性好、并趋于成熟的养生旅游产品。尽管老年群体有参与旅游活动的要求，但他们排斥激烈运动项目。在这种心理作用下，老年群体倾向于选择参与强度较弱的养生旅游活动。

三、发展老年养生旅游市场的建议

（一）养生旅游应注重老年旅游组织形式

很多养生旅游会采用团队和散客相结合的旅游组织方式。因为老年人的身体状况大致相同，老年旅游团队的同质性大，旅游进程容易把握。而且团队旅游可以促进老人群体之间的互动和交流，因此这种方式是绝大多数老年人所喜欢的出行方式。但也存在一些身体状况良好的老年人，他们喜欢独自旅行，或者是老夫老妻结伴而行，这些老年朋友结伴成群，自由自在，无拘无束。对这部分老年旅游者，可以相应地提供“散客”旅游产品并配有服务。

（二）养生旅游要体现老年人的心理特点

从全国各地旅行社所推出的老年旅游产品来看，老年旅游产品与大众旅游产品无异，不仅线路单一、行程紧张，而且旅游活动内容缺乏新意。我们都知道，消费的方便化、保健化和舒适化是老年人所关心的，这是由他们的生理特点和心理特点决定的。因此，养生旅游的特点也决定了在安排老年人整个游览中，旅途不能太长，时间应该安排的宽松一些，可以在旅途中穿插一些相关的康体娱乐活动以帮助老年游客恢复体力。

（三）设施建设要考虑老年人的身体机能

随着年龄的增长，老年群体的身体机能有所下降。因此，在设施的建设上，需要满足他们的一些特殊的要求。例如旅游宣传材料在印刷字体的选择上，可以考虑采用大字号，这样就可以给老年人的阅读带来方便，在细微处体现对老年旅游者的关心；在接待设施方面，地面的防滑处理，沿墙、大小便器旁、沐浴处应配备不同高度的扶手，各种常用药品、紧急呼救系统也需要为其准备，这样就可以营造一个安全、舒适、卫生、温馨、人性化的旅游氛围。

（四）老年养生旅游要考虑安全问题

考虑到老年群体会因身体劳累和不适应在旅途中出现意外状况，旅游服务还需要为这批老年人在出行前要办理相应的意外人身保险，在旅行过程中也要安排一定的专业医疗人员，普通的旅游接待人员也必须了解基本定的护理常识，以便在旅途中可以放缓节奏，适当照顾老年游客，随时保管老年游客的行李物品，减少老年人在旅游中出现过多的心理负担。

参考文献：

[1]Parlett，G，Fletcher，J，Cooper，C.TheimpactoftourismontheOldTownofEdinburgh[J].TourismManagement，1995（05）.

[2]DiMauro，S.，Scalia，G.，DiMauro，A.Theleisuretimeandthethirdage：theexperienceofageriatricdayhospital[J].ArchivesofGerontologyandGeriatrics，2001（33）.

[3]Dwyer，L.，Forsyth，P.，Spurr，R.Evaluatingtourism'seconomiceffects：newandoldapproaches[J].TourismManagement，2004（03）.

[4]孙樱，等.人口休闲行为的时空特征初探[J].地理研究，2001（05）.

[5]马惠娣，邓蕊，成素梅.中国老龄化社会进程中的休闲问题[J].自然辩证法研究，2002（05）.

[6]杨国良.城市居民休闲行为特征研究―以成都市为例[J].旅游学刊，2002（02）.

[7]林勇强，史逸.城市老年人室外休闲行为初探―以老年人室外活动场地设计为例[J].规划师，2002（07）.

[8]岳俊芳.浅谈我国老年休闲市场的开发[J].成人高教学刊，2005（01）.

[9]陈金华，李洪波.史文化名城老年人口休闲行为研究―以泉州市为例[J].泰山学院学报，2007（02）.

[10]严冬琴，黄震方.城市老年人养老休闲需求与选择行为研究―以长江三角洲地区老年市场为例[J].商业经济，2009（05）.

[11]李天元.成都市旅行社开发完善退休老年人旅游产品的思考[J].城市旅游研究，2011（01）.

[12]黄婧，曾克峰.湖北省恩施市银发旅游开发对策研究[J].现代商业化，2011（05）.

[13]邓军华.河南老年旅游市场现状及发展对策研究[J].服务经济，2011（06）.

[14]曹菊枝.当前老年旅游市场开发的可行性研究[J].经济研究导刊，2011（10）.

[15]张冲.老年旅游市场发展的研究[J].旅游经济研究，2011（01）.

[16]易银飞，麦舜妍.广州银发旅游市场需求与开发研究[J].科技创业，2011（03）.

[17]唐东霞.论老年旅游活动的危机防范与干预[J].旅游经济研究，2011（08）.

[18]KarenA.Schutzer，B.SueGraves.Barriersandmotivationstoexerciseinolderadults[J].PreventiveMedicine，2004（39）.

大学生旅游市场的特征篇4

关键词：旅华客源市场；市场拓展；入境旅游；印度

中图分类号：F119文献标识码：A

印度地处北半球、位于亚洲南部，地跨热带和亚热带区域，是世界人口第二大国。作为世界上发展最快的国家之一，随着经济的发展以及中产阶层数量和收入的增加，印度出国旅游人数近年来也快速增加。据印度旅游部资料显示，2014年印度公民出境人数为1833万[1]，在过去十年内的年均增长率达到约11%。如此可观的数据也引起了国际学者对印度客源市场的关注。其中，研究发现在吸引印度旅游者的影响因素方面，旅游市场分销渠道尤其是直销渠道扮演了重要的角色[2]，“东向政策”也是导致商务游客和中产游客在1991年印度经济自由化后迅速扩张的主要原因[3]，而具有地方特色的文化旅游资源也是吸引印度旅游者的另一因素[4]。关于印度旅游者的行为模式和未来趋势，通过专家访谈和问卷调查可以实现[5]；此外，基于印度旅游者的市场结构特点的目的地形象塑造和市场拓展也得到了深入分析[6]。

印度是“一带一路”沿线国，2015年中印两国旅游交流人次达90余万人次，2016年我国在印度启动开展了“中国旅游年”，推出了宣传片和广告、旅游展览、旅游专项推广等近百项活动。作为我国在南亚最重要的客源国，尽管国内学者对印度入境旅游、中印旅游合作等相关话题进行了有意义的探讨，但专门针对印度旅华客源市场的相关研究却相对较少，主要集中在市场特征和市场开发领域。其中在市场特征领域，有研究者基于全国旅游统计数据对印度来华游客的意愿、消费行为等特征进行分析[7]，也有研究者通过问卷调查对出游动机、旅游活动类型、停留时间、平均花费和出游形式等细分消费行为特征进行探讨[8]。在市场开发领域，有研究者对云南的印度客源市场的开发战略和开发措施进行专门研究[9]。此外，还有研究者对印度来华留学生的学习动因及其影响[10]、印度游客的口译实践[11]等内容进行个别探讨。总体而言，国内对印度客源市场的研究起步较晚，文献数量较少、欠缺深度，研究主题呈碎片化、分散化，时间序列短，缺乏多维度揭示印度旅华客源市场特征。鉴于此，本文对印度客源市场进行深入研究，希冀完善我国客源国市场研究，对进一步开拓以印度为代表的新兴客源市场具有重要的理论意义和实践意义。

1印度旅华客源市场人口统计学特征

人口统计学特征是影响旅游需求的重要因素，本文主要选取性别、年龄构成、出游目的和职业进行分析，其中前三项数据源自国家旅游局逐月的入境游客调查资料，最后一项数据源自中国旅游出版社历年出版的《旅游抽样调查资料》。从表1可以看出，男性在印度旅华客源市场中所占的比例非常大，性别比超过5，这和印度男女性别比例长期失调密切相关[12]，而男权至上的理念也导致较少的女性参与旅游活动[9]；年龄结构呈现“D”字型，以25～44岁、45～64岁两个年龄段为主，其中前一年龄段所占比例高达约60%，反映出印度旅华客源市场呈现年轻型的特点。在出游目的中，会议/商务、观光休闲和服务员工均占有较大的比重，其中会议/商务反映出中印两国双边稳定的经贸关系，观光休闲是旅游者的基本需求之一；在印度海外劳工输出强势的背景下[13]，尽管我国并不是主要的输出对象，但在华工作和生活的印度人仍有约4.5万人，这也是服务员工占据较大比重的重要缘由。在职业结构中，商贸人员和专业技术人员合计约占50%，他们是商务和休闲旅行的市场需求主体，而职员、学生、服务员推销员相对较少。

2印度旅华客源市场时空特征

2.1时间结构特征

2.1.1年际发展阶段

根据近三十多年来的印度旅华游客数量、较上年增长比例、占所有外国游客比例和排名，将印度旅华客源市场划分为三个年际发展阶段（图1）。

（1）缓慢增长阶段（1981～1991）。在改革开放初期，我国缺乏专门针对印度的旅游营销，印度旅华客源市场总体处于自发性发展状态。尽管中印两国关系已逐步改善，但印度旅华客源市场一直维持在一个非常小的规模，在1987年之前的印度游客数量甚至都不足1万人，且增长率呈正负交替大起大落式波动，这与当时印度计划经济的模式和严重动荡的国内政局[14]有着非常密切的关系。

（2）加速增长阶段（1992～2002）。在印度1991年经济危机之后，拉奥政府开启经济改革，并历经人民党联合阵线政府、瓦杰帕伊联合政府的稳定延续，经济实力明显增强[15]。尤其在印度政府“基本旅行配额”的政策刺激下，印度旅华客源市场得到快速的增长，游客累积增长量达20万人次，年均增长率高达19.78%，印度在整体客源市场中的比例也达到1%。

（3）波动增长阶段（2003～2015）。21世纪以来，随着经济持续快速发展和国民生活水平的不断提高，印度成为全球新兴的客源输出大国，加之中印两国签订了旅游合作协定，印度旅华客源市场也有了飞跃式的发展。但受全球金融危机影响，游客增长率也呈现“快―平―缓”的波浪式波动增长，游客年均增长率为10.54%。但总体而言，印度在整体客源市场中的比例上升到2%，印度也成为我国在南亚地区的最大客源国和我国十五大客源国之一。

2.1.2月际演变分析

入境客源市场在年内具有季节性是一种普遍现象，表现为游客人次在年内存在月际不平衡，会随着月份的更替而演变。图2呈现的是印度旅华客源市场在2004～2015年期g的逐月游客人次，从连续12年的曲线来看，其月际演变表现为双峰型，波峰分别出现在5月、10月。根据旅游旺季、平季、淡季的划分标准，即月接待量大于年平均月接待量的月份划为旺季、介于80%～100%的划为平季、少于80%的则划为淡季，对图2数据进行汇总计算，可以发现印度旅华客源市场的旺季为3～10月，平季为11～12月，淡季为1～2月，这与图2的曲线基本一致。出现这种现象可以从多个方面进行解释，首先印度公共性和宗教性节假日众多，几乎每月都有，这也为印度游客出境旅游创造了条件，因此印度旅华客源市场旺季较长；其次由于每年的11月至次年的2月为印度气候中的凉季，加之中国农历新年也在1、2月间，因此这一期间的印度旅华客源市场也多以平、淡季为主。

为深入揭示印度旅华客源市场月际演变规律、揭示市场年内分布集中程度，本文用季节性强度指数进行分析，其公式如下所示。式中，R为季节性强度指数，Xi为各月游客数量占全年百分比的分子值。R值越大，说明客流季节性差异越大，R值越趋近于零，说明客流年内分布均匀[16]。

基于D2数据，发现2003年R值较大，为2.11，说明“非典”疫情对当年的印度游客旅华有一定的影响；而其余各年的R值均介于1～1.5之间且呈锯齿性波动，说明其客流年内分布较稳定，目前季节性差异并不明显。

2.2空间结构特征

2.2.1在华空间分布

《中国旅游统计年鉴》从地区、城市对不同国籍的外国游客人数进行了统计，但印度并不在其列。而在地方的官方旅游统计资料中，也会对主要客源国情况进行，经查阅各省域统计部门、旅游部门的官方网站，发现仅有部门省份将印度统计在内，这也从另外一个方面反映出该国在大部分省份不占据较大比重。通过整理这些省域近年接待印度游客

人次，并与当年印度旅华游客总数进行比较，整理得出表2。需要说明的是，由于印度游客在华省域目的地选择并不唯一，所以即便能把所有的省域数据都统计全，其和值会不低于当年印度游客总数。从中可以看出，北京和江浙沪地区吸引了共计一半的印度旅游者，这和业界的认识是一致的[17]，究其原因，可以从以下三方面进行解释。首先，北京和江浙沪地区区位优势佳，往来印度的航班次数较多，可进入性好，且旅游接待能力强、旅游公共服务能力强；其次，北京和江浙沪地区旅游资源丰富并具有一定的高等级旅游资源，如万里长城、颐和园、故宫、西湖、外滩等景区景点在印度游客中的认知度也较高[18]；第三，印度旅华游客中约1/3以会议/商务为出游目的，而北京和江浙沪地区与印度经贸往来频繁，据印度驻华大使馆统计，北京和江浙沪地区的印度企业各有62家，其总和占在华印资企业总数的82.67%。

2.2.2出境流向

从《旅游抽样调查资料》的统计结果来看，入境游客离华出境后回到母国或地区是非常普遍的现象，印度旅华客源市场也不例外。从表3可以看出，约70%～80%的印度旅游者离华出境后会回到印度，而我国港澳台、日本、韩国，以及东南亚地区的泰新印马菲越缅等国，也吸引了较大比例的印度旅游者，而北美、欧洲和其他国家与地区的比例相对较少。究其原因，一方面是由于港澳台地区、日韩和东南亚地区距离我国内地较近，往来便捷，可以形成旅游连线；另一方面，东亚和东南亚地区也是印度游客的主要出境目的地，据印度旅游部统计，超过一半的印度出境旅游者以东亚和东南亚地区为旅游目的地，而北美和欧洲仅占约20%。

3印度旅华客源市场消费行为特征

3.1入境方式

印度游客来华入境方式多样，通过陆、海、空三种方式总体比例约为3：2：5（图3）。中印两国陆地接壤，边界线长约2000公里，仅次于中蒙、中俄、中缅边界线长度，但横亘在中印两国之间的是高耸入云的喜马拉雅山脉，而两国早在1988年就已签订民用航空运输协定，新德里、金奈、孟买、班加罗尔、加尔各答等印度主要航空港飞往我国较为方便，这也是近50%的印度游客选择飞机入境的重要原因。自治区的亚东、普兰是我国对印的主要边境陆路口岸，恢复开放于1992年，是推动中印双边边境贸易和边境旅游的主要通道。2015年我国又应印方的要求增开乃堆拉山口的朝圣路线，这对印度香客来我国神山、圣湖开展朝圣之旅提供了极大的便利，因此陆路方式入境也占据重要比重。此外，随着世界邮轮旅游市场逐渐向亚太地区转移，以及我国邮轮母港业务的逐步开展[19]，近年来印度游客选择船舶入境的比例也不在少数。

3.2在华旅行方式

对于印度游客在华旅行方式，有调查研究认为以全包价旅行团为主流[18]。根据2013～2015年分季度公布的《全国旅行社统计调查情况公报》可以看出，印度游客通过旅行社组织来在华旅行的比例虽然近三年来逐步增长，但总体仅占约20%左右，散客占据整体市场的主导地位。据印度旅游部统计，截至2014年底，印度国内经批准设立的旅行社共计270家，同比2013年减少了18家，而其中经营出境旅游业务的更是为数不多[1]。这一方面反映出两国旅行商之间有待进一步加强业务合作，另一方面也和商务旅游占主流是相吻合的。

3.3人均消费和平均停留时间

印度游客海外旅行花费总和虽然不能列入UNWTO统计的前十名之列，但人均消费能力较强，在部分年度、部分国度甚至超过英国、法国[20]。这种情况在在旅华客源市场中同样呈现，根据历年《旅游抽样调查资料》统计可以看出，印度游客在华人均消费近五年较为平稳，虽然数值略低于全国平均水准，但其平均停留时间高出全国平均水准，因此人均总消费超出全国平均水准。根据每年美元兑换人民币的平均汇率，可以计算出，印度游客在华旅行人均总消费总体在1万元以上，属于高水平消费客源国之列（表5）。印度游客在华停留时间较长，与印度游客中有较大比例以会议/商务、服务员工为出游目的有密切关联，这与德国[21]极为相似。

3.4人均消费构成

从表6可以看出，印度游客消费支出涵盖“吃住行游购娱”等多方面，其中约75%～80%的消费集中在长途交通、购物、住宿和餐饮四个领域，游乐和景区游览合计约占10%。长途交通所占比例最高，是由中印两国的地理位置所决定的；而购物是印度游客第二大的消费支出，可以看出随着国家和个人财富的不断积累，印度游客的购买力不断提升，而且印度游客购物也非常大方，这在马来西亚[7]、新加坡、阿联酋[22]等目的地同样可以得到印证。

4印度旅华客源市场拓展建议

4.1以区域旅游合作为基础，推动旅华空间全域发展

中印两国双边关系近年来快速发展，在经贸、军事、气候变化、文化等领域都有着深入的交流和合作，而2015年两国签订的旅游合作协议以及两国建立的旅游联合工作机制将为两国战略关系推向新高度带来新的动力。从国际尺度来看，未来应进一步推动两国旅游合作，并以此为基础打造中印尼缅孟旅游圈[23]，在“一带一路”框架下实现中国―南亚八国区域旅游一体化，共同吸引游客。从国内角度来看，中印两国旅游资源既存在相似性，更存在差异性，我国应加大对西部地区丝绸之路、青藏风情、香格里拉，中部地区长株潭、环鄱阳、中原，以及东北地区林海雪原、呼锡草原、北国鹤乡等精品旅游线路和旅游功能区的整合营销推广，争取将印度游客在华分布由目前的集中于北京和江浙沪向全域均衡化发展。其中，我国西部地区距离印度较近，应借助直航优势开拓印度市场，像昆明、成都可以打造成为印度游客的重要目的地和集散地。我国还可以通过特色产业合作带动旅游合作，从而拓宽旅游合作的形式与载体，如海南省与卡纳塔克邦的健康产业合作、贵州省与卡纳塔克邦的大数据产业合作、新疆与古吉拉特邦的能源产业合作等。此外，目前国内与印度仅有10对友好省邦/友好城市，未来应有更广泛的区域与印方建立友好关系，并开展友好交往与合作，推动印度旅华客源市场深度发展。

4.2以中国旅游年为契机，丰富旅游产品供给

2016中国旅游年的举办，有助于印度人民全面认识我国丰富的旅游资源。我国应以此为契机，以供给侧改革为指导，对旅游产品进行转型、升级与创新，全面丰富对印旅游产品供给。从表1可以看出，以会议/商务为出游目的、职业为商贸人员是印度旅华客源市场的重要细分市场，因此应持续发展商务旅游产品，包括展览旅游、会议旅游、奖励旅游等，以此为基础整合推出乡村旅游、生态旅游、文化旅游等旅游产品，带动以世界遗产、高A级景区为支撑的观光旅游，和以滨海旅游、温泉旅游、体育旅游、民俗旅游为代表的休闲度假旅游产品。14岁以下儿童在印度总人口占比超过30%，印度学生数量也非常庞大，但目前此两项在印度旅华客源市场中的比例非常之低，因此应大力发展中印校际交流，开发研学旅游。针对女性游客比例较低的情况，可以通过开发蜜月旅游产品来带动女性游客增长，或者在宣传推广中强调在华旅游的安全保障。乃堆拉山口的开放有助于我国进一步拓展对印朝圣路线，不仅能增进两国人民感情，亦能深入开发对印宗教旅游和边境旅游，远期渐进式推动中印铁路建设，为印度游客拓展新的入境通道。对于印度旅华客源市场的月际差异，可以在淡季、平季适时推出反季节旅游产品。此外，中印电影产业合作潜力巨大，可以通过合拍电影、举办电影节的形式撬动影视旅游市场。

4.3以旅游公共服务建设为路径，提升游客满意度

旅游公共服务是我国发展积极发展入境旅游、建设世界旅游强国的重要保障。我国高度重视旅游公共服务建设，将其作为提高游客满意度的重要路径。我国应不断完善外国人72小时过境免签、签证便利化措施、离境退税等相关政策，向包括印度游客在内的入境游客提供高质量的公共服务。对于印度游客喜好购物的现状，可以采用体验馆的形式，运用AR、VR、MR等高科技技术，提高印度游客的购物体验。印度游客在华餐饮消费比重起伏较大，可以结合印度餐饮习俗和中国美食文化开发有特色的菜肴。印度人如厕习俗较为独特，在我国旅游“厕所革命”的大背景下，鼓励有条件的区域对厕位进行个性化设计。英语和印地语都是印度的官方语言，我国旅游标识系统基本都有英文标注，但在印度游客较为集中的景区、酒店、餐厅、商场也可增加印地语标识系统，建议建立印地语的互联网平台，鼓励印地语专业和英语专业学生参加旅游志愿者活动。在印度政府推动“数字印度”的宏观背景下，我国应构建印度旅华客源市场大数据统计库，组织印度问题和出入境旅游方面的专家学者对数据进行挖掘，为印度游客提供更加精准化、时尚化、智慧化的公共服务进行顶层设计。此外，旅游部门可联合专业公司开发印地语版本的手机客户端，利用手机APP提供融宣传、咨询、投诉、等于一体的一站式服务。

5结论与讨论

印度旅华客源市场的人口统计学特征显著，其中男性占绝对主导地位，年龄结构非常年轻化，商务旅游是其中重要的细分市场。自1981年以来，印度旅华客源市场历经缓慢增长、加速增长和波动增长三个发展阶段，年内的旺季集中在3～10月。印度旅华客源市场在华分布以北京和江浙沪地区为主，离华后以回到本国和前往亚太旅游圈为主。在消费行为特征方面，飞机占入境方式的约50%，散客占市场主体地位，人均总消费能力较强，其中长途交通、购物和住宿合占较大比重。基于以上特征，笔者从区域旅游合作、旅游产品供给和旅游公共服务建设三方面提出市场拓展建议。

论文基于统计资料对印度旅华客源市场进行了描述性和解释性的分析，并提出相应的市场拓展建议，具有一定的研究价值。未来如能对印度客源市场进行更深入的分析，则更有研究价值，如印度出境旅游的空间差异与影响因素、基于商业交易数据的印度游客画像、中印双边旅游比较，都是日后有待深入研究之处。

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大学生旅游市场的特征篇5

[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。

一、文献回顾

国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。

总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。

二、市场调研与数据分析

(一)市场调研过程

1．国外调研过程

课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(GlobalMarketInsight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。

2．国内调研过程

课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。

(二)确立统计分析的指标群

借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。

以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。

(三)样本聚类分析结果

课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。

三、市场细分与特征识别

(一)细分市场类型及其特征

根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：

类型1：表象旅游者

表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。

类型2：商务旅游者

商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。

类型3：休闲旅游者

休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。

类型4：文化旅游者

文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。

类型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。

(二)与市场结构相匹配的产品开发框架

针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。

成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。

四、目标任务与市场定位

在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游国际营销目标与任务

为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。

成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。

(二)市场定位的基础分析

1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持

美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China'sChina”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。

2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位

传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。

(三)市场定位体系

1．总体定位

市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：theChinawithinACity”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’sChina”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：DifferentChina”(成都：不一样的中国)、“Chengdu：CombinationofModemandTradition”(成都：现代与传统的融合)等。

2．定位宣传

定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“EniovPanda，ApproachTibet”(亲近熊猫走进)、“TheGatewaytoChinaWildWest”(中国原生西部的门户)、“HometownoftheGiantPanda”(熊猫故乡)等。