旅游市场细分的含义(收集5篇)

旅游市场细分的含义篇1

我国的旅行社业从纵向比有了很大、很快的发展,然而横向比,尤其与面临“入贸”的严峻要求比,与世界旅行社业强国比,则存在着总体数量少、业务范围窄、经营规模小、集团经济弱、内部管理散、科技含量低、自组能力差等亟待解决的问题。1.总体数量少从表1可看出,人均旅行社占有率美国是我国的45倍。一定数量的旅行社和经营网点是建立在该国(或地区)经济发展的基础上,根据居民出门的次数和方便的需要由市场形成的。发达国家现在一般是一万个居民拥有一家旅行社。我国的旅行社当然不可能在短期内急速扩大几十倍,但一味以政府计划手段控制旅行社的发展,不利于旅行社业在激烈竞争的市场中健康地发展,不利于旅行社业的合理社会分工。

表11996年人均占有旅行社数情况

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旅行社数人口数占有率

(百个)(亿人)(万人/人)

美国4202.610.62

日本1351.250.93

德国1000.810.81

法国380.581.53

英国270.582.15

意大利540.571.06

西班牙480.390.81

中国431227.91

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2.业务范围窄表2所列,团体闲暇观光旅游方式仅占美国旅行社营业总收入的5.7%。显而易见,造成目前我国仅4000家旅行社就出现旅游业务“僧多粥少”的局面的很重要的原因是我国旅行社业,尤其是国内旅行社业,出现千军万马挤在团体观光这个狭窄的业务范围内。而散客方式的观光闲暇、探亲访友、商务旅游等大片市场空间,却经营不够,给即将进入我国旅游市场的海外旅行社业者提供了肥沃的发展土壤。表2美国旅行社业务组织方式

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业务组织方式营业收入(亿美元)占比例%

闲暇观光团体方式535.7

闲暇观光散客方式38541.2

商务旅行方式49653.1

合计934100.0

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3.经营规模小首先表现在有组织接待旅游者的总量上。1996年我国各类旅行社4000余家,共实现营业收入232亿元,还不及美国运通一家旅行社年营收的1/3。其次是旅行社企业的单体规模小,据国家旅游局旅行社内部制度调研组(《旅游调研》1996第9期)提供数字显示,1995年我国的国旅、中旅、康辉、招商等4大家旅行社旅游业务营收为17亿元。而美国运通等4家旅行社营收为192亿美元,折合人民币1574亿元,是我国4大社的93倍。

4.集团经济弱从表3可以看出,90年代初期,国、中、青3家社的营收、利润占了全行业的半壁江山。这些完全有条件可以形成全国性旅游集团的企业群,面临海外旅行社大企业虎视眈眈可谓“大敌”当前的紧急关头,不仅未能强化,反而因人为的原因在大大弱化。这对于“入贸”后发展我国民族旅行社业是十分不利的。

表3国、中、青系统经营情况

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社数营收(亿元)利润(亿元)

全行业20081648.25

国旅系统137391.82

中旅系统147401.63

青旅系统491980.33

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说明:(1)资料来源:1995年《中国旅游年鉴》

(2)全行业旅行社数为1995年《年鉴》所列的旅行社数

5.内部管理散由于我国旅行社多数原是国有资产,主管部门对低利润的旅行社业重视不够,管理的随意性大。新兴的旅行社业本身就严重缺乏业务骨干,而现存的业务骨干变动又多,使旅行社的相当部分业务骨干追求短期效益严重,急功近利,对企业的长期发展关心较少。而特别严重的是在近几年缩小核算单位、明确经济责任的过程中又出现了各种不同程度的承包制。部分旅行社出现了从招徕、计调、接待到结账一手清的小而全的业务体制,有的甚至出现了个人承包。这些一手清的个人承包方式致使少数旅行社的内部管理混乱。外资旅行社进来后,将会用高薪吸引我们的业务骨干,我国现有的一部分旅行社将不堪一击。6.科技含量低从表4、表5可看出在世界发达国家,旅行社业务运行中科技含量非常高。而我国旅行社业务运行中的科技含量除了国旅总社等少数旅行社外,绝大部分都很低。旅行社使用我国民航CRS系统的已有不少,但还远远没有普及,而使用国际着名的CRS系统的,如SABRE、APOLLO则少之又少。同时运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等的办公自动化程度也很低。这样在外资旅行社入市后,我国旅行社不仅成本会很高,而且在业务处理的快捷、准确、及时等?矫娑蓟岢氏殖鲅现氐牧邮啤?nbsp;表4欧洲部分国家旅行社电脑预订系统(CRS)拥有率

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国家拥有率(%)

德国100

法国99

西班牙75

意大利75

英国60

表5美国旅行社应用电脑情况

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应用项目占旅行社总数(%)

预订国内机票94

预订国际机票86

预订出租车74

文字、会计、数据管理59

票据分发、信息处理50

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7.自组能力差我国旅行社业虽长期重视入境旅游,但从外国旅游者的源头抓起做出成绩的却并不多。许多国际旅行社虽都有在国外建立旅行社公司的历史,然而遇到国外强手,大多败退下来,打道回府,能在海外生存下来的旅行社更是屈指可数。现在所谓的入境旅游组团社过去称为一类旅行社,实际从产品销售体系来说,多数仍属海外旅行社的境内接待社,对海外旅行社依赖性很强。真正属于我国旅行社自组的是两大块,一块是我国旅行社在境外设立的旅游公司在境外招徕外国旅游者,另一块是我国旅行社在境内招徕的国内旅游者和出境旅游者。前者由于难度太大,后者由于认识、重视不够,这两大块都较差。一旦外资旅行社进入后,长期以入境为主、自组能力又较差的我国旅行社业体系,倾刻会陷入非常被动的境地。二、面临“入贸”,我国政府应尽早逐步放开市场

对于政府来说,为使我国的旅行社企业较早、较快地适应世界旅行社市场的激烈竞争和厮杀,应尽早按社会主义市场经济规律,由里而外地逐步放开旅行社市场。具体可分为非法人分社准入、企业准入、私人准入、中外合资准入等四方面“市场准入”。这四方面“市场准入”可按顺序逐步分阶段实施,也可根据具体形势交叉放开实施。1.非法人分社准入根据国务院李鹏总理签署的《旅行社管理条例》和国家旅游局何光@①局长签署的《旅行社管理条例细则》所规定的自组游客在10万人以上的旅行社,可在其他城市设立非法人的分社。目前有些省市旅游局一怕外来社在本地抢客,二怕不好管理,对此采取不合作态度,其实这是完全不必要的。外来社一般都会以总社为依托带来客源,既使招徕当地的客人也没有当地旅行社地头熟悉。如确能超过本地社,自然必有特色和长处,这对繁荣本地旅游市场和增强本地旅行社的竞争意识都会有好处。

2.企业准入根据《旅行社管理条例》的规定,只要有30万元的注册资金和10万元的质量保证金,配备相应的专业人员、营业场所和设备,就可以申请批准成立旅行社。一旦允许和放开让各类企业进入旅游市场,必然会形成多系统、全方位的申办,使旅行社业扩容。企业新办旅行社一般资金实力雄厚,经营人员较有管理经验,所缺乏的是旅行社企业的专业知识和专门人员。旅游行政管理当局和行业协会,可帮助准备申办旅行社的企业培养骨干训练人员。其次,新办旅行社切忌“小而全”地开展旅游业务,而应从本身优势出发,正确选择市场定位,可以先从为大旅行社旅游线路开始,也可选择某专门旅游线路开办特色旅行社。3.私人准入随着市场经济的进一步开放和搞活,允许开设私营旅行社将成为现实。当前在政府批准私人办旅行社前,已存在不少私人承包旅行社。私人承包旅行社,虽经政府部门禁止,但屡禁不止,且有愈演愈烈之势。究其原因,除了当前对旅行社业市场缺乏有力的整治手段外,也与旅行社业的生产力要求多层面的需求相联系。旅行社业除了需要有专业分工、网络化经营的大旅行社企业的同时,也需要有设在大街小巷、方便旅游者选购、专为大旅行社的小旅行社。因此尽快制订政策允许私人办旅行社,既可对现存旅行社形成竞争局面,也将有利于旅行社业逐步形成批发商、总商、代售商的社会合理分工,还将有利于对私人承包现象的遏制,以利于我国旅行社业的健康发展。

4.中外合资准入我国“入贸”后,旅行社业不太可能得到国家和政府的长期有效保护。我国的旅游市场必将对外开放,成为整个国际旅游市场的一部分,所以由外资经营的旅行社将长驱直入,跻身于我国的旅游市场。目前,国外一些知名的大旅行社均看好中国的旅游市场,对中国主要旅行社的经营和人员情况基本已经掌握,只要进入中国大门,他们将利用其科学的管理和先进的技术大显身手。

因此在“入贸”和外资旅行社进入之前,中国旅行社业应主动地适度开放,由点至面地允许建立中外合资旅行社,这样做既可配合我国在“入贸”谈判中与国家整体战略的配合,也可以对我国旅行社业产生以下几方面的促进:首先是理念,外方旅行社在世界旅游市场长期竞争中所形成的对市场、营销、员工管理的理念,可以通过外方旅行社的管理人员影响和作用于我国旅行社业;其次是客源,外方旅行社有长年形成的稳定客源,利用外方的影响可以更多、更快地吸引外国旅游者;第三是理财,中外合资后可借用一部分外方资金,更重要的是可在与外方人员合作的过程中向他们学习,了解世界旅行社业在筹集运用资金、降低成本、费用、控制业务流程、防止呆帐坏账方面的理财经验;第四是科技,日新月异的现代科技给旅行社业以巨大的生命力,合资后可从外方旅行社中学得现代科技在旅行社业务、销售、管理、会计控制等办公现代化方面的实际运用,将有利于提高我国旅行社业的科学管理和操作手段。

当然建立合资旅行社要加强对外资旅行社信用、资产、组客能力等方面的了解,谨防类似80年代末大量台湾同胞回祖国探亲时出现的“台湾靠行旅行社”对我国旅行社拖欠款、扰乱市场以及目前合资企业中曾发生的偷税漏税、谎报成本等损害国家和企业的情况发生。

三、面临“入贸”,我国旅行社业应采取的对策面临“入贸”,对于旅行社企业来说,将失去政府的保护,面临的是世界旅游市场无情的优胜劣汰的考验和挑战。旅行社唯有面对市场,从上至下地苦练内功,加强管理,才能在激烈竞争的市场中获得新生。

1.扬长避短,正确定位适者生存,因此“入贸”并不可怕,从积极意义上讲将给予人生和企业更多的挑战和机遇去实现自身的价值。外资旅行社的进入也并不可怕,我们头顶着的这片蓝天,脚踏着的这块黄土是我们久已熟悉的,这天地里最适宜的必定是我们自己。

旅行社重要的是面对旅游市场,认清自我的长处短处,正确市场定位。市场定位首要的是服务对象的细分。狭义的观光客,按群体可分为团体的、散客的;按费用来源可分为公费的、自费的、半公半自费的;按路程可分为短途的、长途的、境内的、境外的、洲际的、环球的;按消费标准可分为经济的、标准的、豪华的;按地区可分为城市的、乡村的、山区的。当然还可按职业分、按年龄分、按文化分、按爱好分……如此无休止地细分下去,所谓千人千相,旅行社完全可以在细分的市场中寻找自己的服务对象和生存空间,而这仅仅是狭义的对象。从旅游的广义来说,探亲访友、休闲度假、商务出差、会议展览等,这又是比狭义上的观光客要大数倍的市场。其次市场定位还应该从方式、手段上细分。从自己的实际出发扬长避短,大企业应该跨地区、跨国经营,成为外国人眼中的“外资旅行社”。中型旅行社企业可以从事批发商、地区总,经营得法,甚至还可办成特种旅游、特种对象的着名旅行社。小型旅行社企业三五个人,以至将来《旅行社管理条例》许可的话,一个人的旅行社同样可以从自己、从地区、从交通……的实际出发,办成专为大中型旅行社收客的代售店。也可以在景区附近,在城市边缘,在交通枢纽的地方……为青年人、外地人、差旅人……提供各种专项旅游服务。

2.高度重视中国公民的国内旅游中国公民的国内旅游是中国旅游业的基础,是与外商旅行社竞争的力量源泉。“入贸”以后入境旅游的阵地(市场)、入境旅游的业务骨干在外资旅行社客源的压力下,在高薪和高新科技手段的诱惑下,将有可能丧失部分,尤其在“入贸”后的三五年内甚至可能丧失相当部分。能够与外资旅行社对等厮杀,并首先守住阵地,获得胜利的一定是国内旅游市场。凭借国内旅游这个阵地(市场),积蓄力量,积累经验,重新夺取入境旅游市场,甚至于在入境旅游市场中占据优势,这大概是“入贸”后,中国旅行社业的战略竞争发展轨迹。因此从这个意义上说,不仅是政府,而首先是旅行社,特别是以入境旅游为主的旅行社自身要高度重视中国公民的国内旅游。

国内旅游从本质上来说或者从数量上来说都应该是整个旅游业的基础、主体。入境游和出境游是旅游业的两翼,中国的旅行社业曾经由于政治和经济的原因,过分地重视和强调国际旅游,当时的做法是对的、必要的,但现在是到了恢复原来面目的时候了。当今世界,国内旅游与国际旅游是9与1之比。中国现在的经济状况远不如发达国家,观光、休闲类旅游活动会少于发达国家。然而改革开放以来的商务出差、探亲访友确实大量发生;再加上中国疆域辽阔,在境内的旅游活动,几乎相当于欧洲发达国家的洲际旅游。因此国内旅游与国际旅游应该是比较接近9与1之比。

3.充分运用电脑实施科学的经营和管理我国的旅行社应充分运用电脑在文字处理、会计记账、分发文件及票据、资料库存、自动账务处理、电子邮件、旅游光盘等方面的作用,实现办公、业务的自动化;其次有条件的旅行社应该与国内外电脑预订系统(CRS)接轨联网,例如中国民航和铁路预售系统,还应和世界上着名的SABRE,APOLLO,BTX等航空预售系统联网,和世界上UTELL等着名的订房预售系统联网;再其次应在旅行社的各个岗位上,实施由经验型向科学经验型的转变,在市场预测、价格核定、市场开发、线路销售、财务分析等方面,改变拍脑袋、碰运气的做法,代之以严格的以开发电脑为核心的科学原理、科学知识、科学计算的经营管理方式。

我国旅行社业中有较大规模的旅行社,应改变以单体膨胀、高度集中的方式扩大市场占有份额的状况。要学习、运用西方旅游发达国家实行的旅行社业制。商可以是旅行社,也可以是超市、百货店、电影文化站等,凡是有闲钱、闲情、闲时的人走动出入、方便购买旅游线路的地方都可以设立。这些商可以是旅行社自身投资的分社、合资的旅行社,但大量的可以是基本不用自己投资而通过定额佣金解决合作双方的经济利益的旅行社,这样可形成旅行社网络布局。当然目前我国旅行社也能在异地办分社网点,然而有些省市仍存在地方保护主义,设置关卡,采取不与合作的态度。除了上级政府、旅游主管当局支持扶助外,旅行社自身为了民族的旅行社能与世界旅行社的强手抗衡,必须通过孜孜不倦、坚韧不拔的努力,赢得有关省市的支持和批准,使异地分社能顺利开展工作。

4.培育人才、留住人才旅行社业属于人力和知识密集型的服务产业。人力、人才是旅行社业最大、最主要的资本。面临“入贸”,在高薪、高新科技的吸引下,留住人才对旅行社在激烈竞争的市场下更好地生存发展显得格外重要。

培养旅行社人才,有些人认为是旅游院校的事,其实不尽然。一方面旅行社教育处于刚起步阶段,旅行社教育的师资大多由地理、历史、经济等文科类转过来,去国外旅游院校进修,并对我国的旅行社现状有深刻了解和钻研的教师并不多;另一方面旅行社业涉及知识非常广,变化发展非常快,可以说旅行社的课堂不仅在院校而且在整个社会。因此旅行社必须十分重视以自身为主,以院校和社会力量为辅的培育方针。有从岗前培训、岗位培训、换岗培训到退休的全天候培训;从员工到经理的全员培训;从导游到业务、计调、后勤的全工种培训;从基础理论、基本知识、办公自动化到实务操作的全方位培训;从基层经理、部门经理到总社经理的全部一把手培训。

旅游市场细分的含义篇2

关键词:旅游地形象;符号;形象设计;感知

中图分类号:J506文献标识码:A

SemioticExpressioninTouristDestinationImageDesign

WANGGang

1.引言

在当今世界中,视觉交流的潜力得到了空前的发展,数字化、图像化的世界正展现在我们面前。图像传达着丰富多彩的信息,提供快乐和悲伤,影响时尚和风格,直至决定消费。从市场的角度而言,设计的最终目的就是促进消费,包装设计是为了促销产品、广告设计是为了吸引潜在的客户,时尚杂志设计是为了引领消费潮流,同时也为众多的商品做了广告,电影和电视可能倡导着某种消费方式。当这些设计所携带的大量纷繁芜杂的图像涌入消费者的视觉空间时,如何快速而准确地获取有用信息,屏蔽干扰元素就变得如此重要。反之,理解人们对视觉刺激的反应和获取视觉信息的方式,则有助于设计对象被消费者认可并接受。人们对事物的理解经常是通过与已有经验的对比而获得的,正如我们的祖先为了遮风蔽雨而选择天然洞穴作为栖身之处时,洞穴就具有了超出居住的深层符号意义,象征着“安全、家族、温暖”,时至今日,由现代材料和现代审美观念构建的住宅仍在传递着“安全、家族、温暖”的符号意义,能够更好表达这一意义的住宅无疑更能唤起人们的购买欲。由此,可以说所有文化现象实际上都是符号系统,或者说,文化可以理解为交流,文字、语言、仪式、艺术等,都是人类交流思想、情感的工具。在这一意义上,设计自然是需要对人们如何提取符号,理解符号进行研究。

早在上世纪初,瑞士哲学家语言学家索绪尔(FerdinanddeSausure)就提出符号学的概念①,他的研究虽然是针对语言符号,但其理论中对语言和言语的区别,对符号能指、所指的定义被现代符号学广泛地借鉴。所谓能指(Signifier)是指符号的形象,所指则可理解为符号所代表的意义,即思想、观念等。与其几乎同时提出符号学理论的美国学者皮尔士(CharlesSandersPeirce)认为,任何事物只要它独立存在,并与另一事物有联系,而且可以被“解释”,那么它的功能就是符号活动。他将符号划分为三个层次,包括符号自身(独立存在的事物),符号(它所指的与另一事物有关联的事物),符号的解释②。虽然将人类符号系统进行梳理进而建立符号学理论是庞杂而深刻的过程,但符号对普通人而言是平常而又抽象的,我们生活的世界到处充满着符号,而且今天,符号变得比以往任何时期都更加丰富,更加深刻。

2.游者感知形象符号

符号学的研究使设计者认识到其在沟通设计者与感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象设计的受众是旅游者,旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地,通过传达旅游目的地的特点和独特性促使其产生旅游动机,由潜在旅游者变为现实游客,因此旅游地形象设计更需要深入了解旅游者对旅游地的感知印象,从而在此基础上通过设计符号传达旅游地形象特征,使潜在旅游者在解读设计符号时产生联想,唤起其消费欲望。

2.1旅游者对旅游地形象感知的符号系统

在旅游地形象设计的之初,首先需要考虑的是谁是感知形象的主体。感知形象主体的确定通常依据旅游规划对主要客源地市场的预测,主要客源地的潜在旅游者即成为旅游地形象感知的主体。由于旅游活动存在着距离衰减的普遍现象,形象感知主体较密集地分布在旅游地周边的区域。潜在旅游者通过电视电影、网络、报刊杂志、广播、书籍和口传等途径获取旅游地形象信息,在经过筛选和组织之后形成对旅游地认知的符号系统。获得旅游者认知结论的方式通常是问卷调查,如吴必虎等(1999)在哈尔滨进行的问卷调查显示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然风光和家具③。随着旅游市场的进一步细分,旅游者个体差异对旅游地形象感知的差别受到重视,旅游者的感知结果受个体条件和偏好的影响,如收入、年龄、文化程度、职业、对旅游产品和服务的预期、获取信息的途径等④,因此根据客源主体的地理、人口学、心理、行为等特征进一步提取相应的感知形象使得获取信息更加可靠。

旅游者对旅游地形象的感知主要来自三个层面⑤:(1)自然地理环境和人文社会环境;(2)基础设施和商业环境;(3)政策框架。旅游地优美的自然风景,历史悠久的文化,独特的民俗风情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消费的直接推动力,构成旅游者第一层次的形象感知符号系统。在旅游者形成出行意愿后,进一步会关注旅游地的基础设施和商业环境,包括交通的可达性、便捷性,当地的住宿、餐饮、购物、通讯等旅游服务设施是否完备,由此构成旅游者第二层次的形象感知符号系统。政策框架意味着地方政府对旅游的态度和地方社会秩序状况,国内著名的旅游城市或旅游度假地给游客以安全、美丽、整洁、服务优良等心理暗示,构成旅游者第三层次的形象感知符号系统,最终保障旅游者出行意愿的达成。上述三个层次的形象感知符号系统受旅游者个体特征和旅游偏好的影响,如度假型旅游者和探险型旅游者对旅游地基础设施和商业环境的要求截然不同,但对大众游客而言,三个层次的符号系统均指向正面的形象,则达成消费的可能性最大。

2.2设计形象与感知形象

设计形象和感知形象分属两个符号系统,前者是设计者通过符号语言表达个人对旅游地形象的感知,而后者是潜在旅游者群体的感知结果。显然为使旅游地形象促销成功,设计形象要与旅游者感知形象一致,同时诱发或者促进旅游者的旅游期望。由对旅游者感知形象的分析可见,旅游者根据获取的外部信息和个人经验形成对旅游地的初步印象。这一印象可能是以景点图片,一段评论文字,广告图像,电影场景等符号形式记录下来,但并未形成清晰的认知和明确的情感偏向,可以说这一印象记录了过多的细节而并未形成鲜明的印象。经过调查和分析,设计者获得了潜在旅游者的感知印象,即上述零散、片断、模糊的符号表达,在此基础上需要通过判断以抽取感知形象的典型要素,这些要素来自旅游者提及率高的,特征明显的形象或感情词汇。单纯来自旅游者印象的设计形象还不足以刺激其消费欲望,把握市场需求和旅游者心理预期将有助于引导消费,因此设计形象还要合乎旅游者心理期望。旅游者心理期望来自于对其感知形象符号外延含义的分析,如旅游者对宁夏的感知形象为贺兰山、西夏王陵、荒漠,其符号的外延可能包含苍凉雄伟,异域文化等含义。设计形象的感知素材来自旅游者,但表现的方式是个人的。为使设计者的符号表达能够被顺利解读,并且合乎旅游者的心理期望,设计者需要遵循约定俗成的符号含义,如不同色彩所表达的情绪意义,“江南”这一词汇所代表的小桥流水,亭台楼榭的水乡意义。

3.旅游地形象符号

旅游地形象的形成主要由物质环境和文化氛围两方面决定,其中物质环境包括地形地貌,地方建筑,基础设施等,文化氛围是在物质环境之上由社会成员共同的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等形成的气氛。旅游地形象符号既要表达旅游地形象的整体性,又要突出其差异性,因此必然来自于地域文化又具有高度的抽象性和指引性。

3.1自然地理环境

旅游地的自然地理特征显著则很可能成为旅游吸引物,如桂林独特的喀斯特地貌形成的洞穴和石林景观,贵州黄果树由巨大落差形成的瀑布奇观等。某种自然地理要素在本地呈现显著的景观优势则可能构成旅游地形象的基底,如森林、草原、湖泊、“亚丹”(天然巨型土丘)等。上述二者可以看作从点上和面上表现了旅游地形象。

3.2地方建筑环境

地方建筑环境是地方居民生产生活的主要物质空间,由于地理、气候、生活习惯等的不同,各地的建筑在结构、形式、色彩、内部空间等方面具有明显差异,由此成为旅游吸引物的也不在少数,如江南园林主要是明清文人生活的空间,表现了他们的审美情趣、胸襟抱负,作为文化载体满足旅游者怀旧的需求;皖南古村落粉墙黛瓦,水绕房前,牌坊林立,巷道蜿蜒的建筑景观是旅游者体验徽商生活的场所。此外历史遗迹也是具有代表性的形象要素,如河南安阳的殷墟遗址,陕西临潼的秦始皇陵,陕西谓水北岸唐乾陵,北京昌平明十三陵等。

3.3经济环境

地方经济特征也可能成为旅游地的形象特征,如江西景德镇被成为“瓷都”,云南哈尼梯田表现了地方传统农业耕作模式。某些经济特征即使不具备世界性或全国性特征,在区域范围内仍具有一定吸引力,如浙江安吉的大竹海,苏州工业园区等。

3.4文化氛围

具有一定知名度和影响力的历史人物、历史事件、戏曲、手工艺等都是具有地方性的显要因素,如西楚霸王项羽在其故里今江苏宿迁市建有项王故里,通过建筑、雕塑、碑记、诗词等形式营造出对一代豪杰的追思;昆曲表现了江南地区的审美趣味,唱腔空灵悠远,动作细腻,在苏州园林中播放昆曲更能将园林之美和戏曲之美融为一体,形成吴越文化氛围。独特的民风和民俗也促进地方文化氛围的形成,如在九寨沟的藏族村寨,因藏民的服饰、饮食、性格等与汉族游客明显不同,使得异域文化氛围尤其明显。

3.5形象替代性

面对市场竞争的压力,旅游地形象定位必须实现差异性,即避开同质诉求,根据自身旅游资源的独特性,构建区别于替代性竞争对手的旅游地形象。旅游地形象在本区域、全国乃至全世界具有独特性,则被替代的可能性将降低,同时对旅游者的吸引力也将更大。形象替代性

分析有助于深入发掘旅游资源优势,从市场角度制定旅游地发展策略。

4.品牌形象符号

有力的品牌能使产品在竞争中脱颖而出,减少搜索成本,降低感知风险,并在消费者心目中树立高品质的形象⑥。旅游地品牌形象包括企业形象、服务形象、旅游产品形象等,旅游地形象一旦形成优势品牌形象,即具有强大的号召力。品牌形象符号传达着旅游地的形象特点,如黄山代表着山岳型自然景观,5A级旅游服务。

旅游地形象符号的感知场

5.感知形象的场效应

旅游者对旅游地形象的感知除了自主选择的途径,如书籍、电视电影、网络等,更重要的是从设计的角度营造感知形象场。所谓场(place)即充满特定气氛的功能空间,在这样的场环境中,人们受环境氛围的影响,产生相应的情绪或联想。旅游地形象一旦确立,就需要通过刺激以引起旅游者的注意,加深其印象,最终形成旅游地的代表性符号。感知形象场的构建需要遵循旅游者的感知特点,如在初次到达的地点和最后离开的地点都有可能形成深刻印象,此外核心旅游区和旅游服务区是旅游者停留时间最长的区域,相应的感知强度也最强。旅游者初次到达和最后离开的区域通常是交通枢纽,如机场、火车站、汽车站,在此处通过广告牌、形象口号、形象标徽等视觉识别符号引起旅游者的注意有助于形成或加强其对旅游地的印象。核心旅游区是旅游地整体形象的代表性区域,是旅游者旅游的目的地,对旅游者印象的形成具有决定意义。旅游核心区的景观特色明显,文化氛围浓郁,则旅游者的感知形象趋于良好,反之,则会产生不良的印象。旅游服务区是旅游者住宿、餐饮、购物等活动的场所,这些场所集中反映了旅游地的旅游接待能力和旅游服务水平,在同质旅游地的竞争中,通过服务取胜是最人性化的方式。

6.结语

随着旅游业竞争的加剧,旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素。然而目前国内旅游地普遍存在着形象定位不明确,形象表现缺失特色的现象。旅游地形象的确立和表达本身就是提取地方文脉符号,并通过图形、图像、文字等符号的编译形成传达给受众的整体印象的过程,这一过程充满了主观性,很可能演变成设计者个人对旅游地感知形象的表达,从而忽略受众的感受,导致设计者的符号语言与旅游者的符号语言难以沟通。因此在旅游地形象设计中强调调查和分析旅游者的感知形象,深入挖掘地方物质环境和文化氛围的独特性,并形成旅游者感知设计形象的场,将使旅游地形象更符合市场需求,最终达到促销旅游地的目的。

①刘先觉《现代建筑理论》。

②刘先觉《现代建筑理论》。

③吴必虎《区域旅游规划原理》,中国旅游出版社,2001年版,第201-226页。

④Beerli,A.,MartinJ.D.(2004).AnnalsofTourismResearch,31(3),657C681.

旅游市场细分的含义篇3

在这样的情况下，这些旅游服务提供商一方面需要通过整合包装以及细分旅游产品来满足消费者需求，一方面需要控制产品进一步细分带来的成本增加。而如何平衡“满足消费者需求”以及“控制成本”，则成为他们战略中重要的部分。

1.旅游产品发展趋势

信息技术与互联网技术的应用为消费者获取信息提供了更为便捷的途径，而“旅游”的概念从仅仅“出行”二字逐渐演变成一种生活态度和生活方式。如马斯洛需求定理所示，在满足了低层次的需求之后，消费者开始更加注重心灵上和精神上的需求，而“旅游”正是成为满足这些需求的一种方式。选择“旅游”的消费者，对旅游资源的探索需求和体验需求大幅度提升，而通讯和网络的发达带给了消费者更为宽广的视听体验，交通的发达把旅行变得更加容易。更多的信息输入和更丰富的经历体验使得旅游消费者的偏好大幅度多元化，因此，开发设计出更有深度、更为精彩、更具特色和更符合每个消费者个性和预期的旅游产品成为旅游服务商的重中之重。

2.“定制旅游“的应用问题

“定制旅游”的市场需求已无可厚非，但无论是概念的推广、服务的实践、顾客关系的维持等方面都会面对各种问题；此外，在旅游行业动态的发展过程中，其也会面对相应的局限，不仅可能涉及产品的设计，服务的内容，宣传的模式，更有可能关乎旅游消费者们甚至所有消费者对旅游产品理念的改变。

经过总结与分析，将旅游服务提供商在实践“定制营销”过程中存在的问题以及“定制营销”应用的局限分为：从理论到实践的应用问题、“定制旅游”服务推广问题、“定制旅游”产品设计问题以及“定制旅游”的成本控制问题。

2.1从理论到实践的应用问题

“定制旅游”旨在提升旅游产品的“体验性”、“服务性”和“独特性”，即使目前已经有不少线上品牌涉及“定制旅游”概念和服务，但是对于整个宏观的市场而言，无论是对这个概念的认知还是实践推广，都不免遇到以下暂且称为“概念转型期”的难题。（表1）

2.2“定制旅游”产品设计问题

如何在理解原理的基础上设计并且生产出具有实践价值的定制旅游产品，是旅游服务提供商在实践“定制旅游”时应用所面对的问题。当今的旅游市场，旅游资源众多，旅游信息获取途径众多，旅游消费者众多；这“三多”在提供相当好的市场潜力同时，也会造成“定制”旅游产品设计和生产过程中的冗杂和混乱。如何有效地将旅游资源进行合理划分，如何有效地获取旅游消费者资源以及如何有效地为旅游消费者提供旅游信息成为解决“三多”情况所带来的问题最有效、关键的部分。解决这些问题，才谈得上真正意义上的“定制营销”在旅游服务提供商中的应用。

2.3“定制旅游”的成本控制问题

标准化旅游产品往往通过有效的成本控制来使得旅游服务提供商获利。而由于“定制”的特殊性，往往无法将旅游产品的设计和实践完全标准化，不同旅游消费者之间巨大的差异性使得旅游服务提供商在设计和生产每一份“定制”旅游产品的时候都必须投入相对设计和生产标准化旅游产品更多的成本。那么，通过采取怎样的方式，能够在控制成本的基础上，生产出真正意义上的“定制”旅游产品，也将会是旅游服务提供商在实践“定制旅游”过程中所面对的巨大问题。

3.“定制旅游”的应用策略建议

3.1定制营销观念的渗透

“定制旅游”的理论基础是“定制营销”，定制营销指企业在大规模标准化生产的基础上，不断地将市场细分到极致，直到最后每一位顾客都被视为一个单独的细分市场，如此，根据每个消费者的特定需求来进行市场营销组合，旨在满足每位消费者的具有个性化和差异化需求的一种营销方式。而当今旅游产品越来越注重“体验”二字，旅游服务提供商不仅仅作为提供旅游信息的渠道以及旅游活动的策划者，更重要的是作为制造令旅游消费者满意的“旅游体验”的服务者。所以，“定制营销”在旅游服务提供商的应用不仅仅关乎市场的极度细分以及满足消费者的差异化需求，还同时关乎于“服务营销”和“体验营销”的搭配应用，结合良好的服务和优质的体验为旅游消费者提供真正意义上的“定制”旅游产品，而非仅仅将“定制旅游”当作营销的噱头，真正做到以消费者为本，以实现消费者的旅游预期、为消费者提供完美的旅行计划为目标，将服务理念贯穿其中，将顾客体验作为重中之重，如此，才是真正意义上对“定制营销”的理解以及渗透，如此，方能通过“定制”旅游产品提升旅游服务提供商的竞争力。

3.2基于大数据的顾客资料库的建立

由于旅游消费者的需求差异化，偏好多元化，良好的顾客数据资料库可以为旅游服务提供商提供更为全面和丰富的资料，以此来更好地实现“定制营销”。“客户关系管理”可作为指导思想，通过“大数据”的科学背景实现，通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。建立顾客资料库具体指通过在企业自己的数据系统中录入旅游消费者的基本信息及偏好信息，一方面能够针对其消费者的特殊性来推广产品，另一方面能够迅速掌握消费者的需求和偏好，快速有效地为其制定出最靠近其要求和喜好的定制旅游产品。在顾客信息录入时可以有针对性地向其投放旅游产品广告；另一方面，根据资料库里备份过的信息，能够准确并且快速地为顾客生成合适的旅行方案。最终，通过顾客的参与和修改，最终完成整个旅游产品的定制。

3.3互联网平台体系化的应用

网络系统的构建（O2O）能为消费者提供参与的平台，更加高效地与有旅游需求的旅游消费者建立即时沟通。与此同时，网络系统的构建能够整合其他旅游服务提供商的相关资源，便捷地与旅游供应链各个环节供应商进行战略合作，利用不同供应商的渠道优势和资源优势为消费者提供最优的旅游方案。

3.4基于服务的定价方式

“定制旅游”的实现离不开“服务”二字，这也将是旅游服务提供商在应用“定制营销”过程中重要的获利方式。“定制”二字本身包含了强烈的服务性质，因而基于服务的定价方式便是一种合理的定价方式。旅游服务提供商可以通过自己的网络平台来输出相对透明的价格（输出的价格也包含利润空间），再根据“定制”服务的具体内容以百分比的形式收取费用。

3.5旅游资源模块化整合

大规模定制的思路是“模块化”加“组合式”，应用到“定制旅游”仍然有空间。一方面，高端定制的人力成本、服务成本等较高，而需要相应的高消费群体的高端客户（超高端客户）在整个旅游消费市场占的比重并不大；另一方面，整个旅游消费者市场的需求都趋于个性化、多元化。旅游资源模块化整合，就是将最基本的旅游信息提炼出来，作为旅游消费者在定制过程中选择的基本模块，通过按照旅游消费者的偏好进行组合，便成为符合其期许的旅游产品基本构架，然后在此基础上融合旅游消费者的特殊偏好以及旅游主题、旅游目的，通过完善个中细节来完成旅游产品的定制。这样的方法曾被科特勒称为“大量定制营销”。而模块化整合的核心，一是旅游服务提供商对旅游资源信息全面的掌握，二是通过分类将相应的旅游资源信息模块化作为旅游消费者旅游定制内容的基本单位。这些模块相当于是旅游服务提供商的信息后备，可以减少人力成本和时间成本，提高定制服务的效率。

3.6标准化旅游产品和定制旅游产品的协调

当今的旅游市场，有相当一部分中老年旅游消费者已经适应了传统的标准化旅游产品，他们具有足够的购买力，通过传统标准化的旅游产品就可以满足他们的旅游需求。同时，也存在一部分年轻的旅游消费者，他们有能力对旅游进行独立计划和旅游各个细节进行妥善安排。因此，当下的“定制”旅游产品主要向具有购买力，并且对旅游需求个性化，对旅游具备独到认知的一类消费者；同时在“定制”旅游产品逐渐取代标准化旅游产品的过程中，依然要注重两者的协调，不要因为潜在的消费者而忽略了现有的消费者。

4.总结

“定制旅游”的实践，需要“定制营销”理论的理解和渗透，“定制服务”体验和价值的传播、信息和互联网技术的应用，旅游资源的整合以及模块化基础旅游产品的建设。这一切一方面作为“定制营销”在旅游服务提供商实践的基础，另一方面也给予这个实践过程得力的辅助。只有多方面考虑，结合实际情况，才能将“定制旅游”适当且有效地实践，才能真正意义上地通过“定制营销”的应用，实现整个旅游产业的预期价值。（作者单位：四川大学）

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，《科特勒的营销策略》，中信出版社，2007：98-102

[2]王岩.我国旅行社的品牌化策略.产业经济，2005（09）：35-36

[3]TeomanDumana，AnnaS.Mattilab.Theroleofaffectivefactorsonperceivedcruisevacationvalue，TourismManagement2005（26）：311C323

[4]青木昌彦，安藤晴彦.模块时代：新产业结构的本质.上海远东出版社，2003.R.K.

旅游市场细分的含义篇4

2.业务范围窄表2所列，团体闲暇观光旅游方式仅占美国旅行社营业总收入的5.7％。显而易见，造成目前我国仅4000家旅行社就出现旅游业务“僧多粥少”的局面的很重要的原因是我国旅行社业，尤其是国内旅行社业，出现千军万马挤在团体观光这个狭窄的业务范围内。而散客方式的观光闲暇、探亲访友、商务旅游等大片市场空间，却经营不够，给即将进入我国旅游市场的海外旅行社业者提供了肥沃的发展土壤。表2美国旅行社业务组织方式

3.经营规模小首先表现在有组织接待旅游者的总量上。1996年我国各类旅行社4000余家，共实现营业收入232亿元，还不及美国运通一家旅行社年营收的1／3。其次是旅行社企业的单体规模小，据国家旅游局旅行社内部制度调研组（《旅游调研》1996第9期）提供数字显示，1995年我国的国旅、中旅、康辉、招商等4大家旅行社旅游业务营收为17亿元。而美国运通等4家旅行社营收为192亿美元，折合人民币1574亿元，是我国4大社的93倍。

4.集团经济弱从表3可以看出，90年代初期，国、中、青3家社的营收、利润占了全行业的半壁江山。这些完全有条件可以形成全国性旅游集团的企业群，面临海外旅行社大企业虎视眈眈可谓“大敌”当前的紧急关头，不仅未能强化，反而因人为的原因在大大弱化。这对于“入贸”后发展我国民族旅行社业是十分不利的。

5.内部管理散由于我国旅行社多数原是国有资产，主管部门对低利润的旅行社业重视不够，管理的随意性大。新兴的旅行社业本身就严重缺乏业务骨干，而现存的业务骨干变动又多，使旅行社的相当部分业务骨干追求短期效益严重，急功近利，对企业的长期发展关心较少。而特别严重的是在近几年缩小核算单位、明确经济责任的过程中又出现了各种不同程度的承包制。部分旅行社出现了从招徕、计调、接待到结账一手清的小而全的业务体制，有的甚至出现了个人承包。这些一手清的个人承包方式致使少数旅行社的内部管理混乱。外资旅行社进来后，将会用高薪吸引我们的业务骨干，我国现有的一部分旅行社将不堪一击。6.科技含量低从表4、表5可看出在世界发达国家，旅行社业务运行中科技含量非常高。而我国旅行社业务运行中的科技含量除了国旅总社等少数旅行社外，绝大部分都很低。旅行社使用我国民航CRS系统的已有不少，但还远远没有普及，而使用国际著名的CRS系统的，如SABRE、APOLLO则少之又少。同时运用电脑处理营销、计划、文书、信息、会计等的办公自动化程度也很低。这样在外资旅行社入市后，我国旅行社不仅成本会很高，而且在业务处理的快捷、准确、及时等?矫娑蓟岢氏殖鲅现氐牧邮啤?nbsp;表4欧洲部分国家旅行社电脑预订系统（CRS）拥有率

7.自组能力差我国旅行社业虽长期重视入境旅游，但从外国旅游者的源头抓起做出成绩的却并不多。许多国际旅行社虽都有在国外建立旅行社公司的历史，然而遇到国外强手，大多败退下来，打道回府，能在海外生存下来的旅行社更是屈指可数。现在所谓的入境旅游组团社过去称为一类旅行社，实际从产品销售体系来说，多数仍属海外旅行社的境内接待社，对海外旅行社依赖性很强。真正属于我国旅行社自组的是两大块，一块是我国旅行社在境外设立的旅游公司在境外招徕外国旅游者，另一块是我国旅行社在境内招徕的国内旅游者和出境旅游者。前者由于难度太大，后者由于认识、重视不够，这两大块都较差。一旦外资旅行社进入后，长期以入境为主、自组能力又较差的我国旅行社业体系，倾刻会陷入非常被动的境地。二、面临“入贸”，我国政府应尽早逐步放开市场

对于政府来说，为使我国的旅行社企业较早、较快地适应世界旅行社市场的激烈竞争和厮杀，应尽早按社会主义市场经济规律，由里而外地逐步放开旅行社市场。具体可分为非法人分社准入、企业准入、私人准入、中外合资准入等四方面“市场准入”。这四方面“市场准入”可按顺序逐步分阶段实施，也可根据具体形势交叉放开实施。1.非法人分社准入根据国务院总理签署的《旅行社管理条例》和国家旅游局何光＠①局长签署的《旅行社管理条例细则》所规定的自组游客在10万人以上的旅行社，可在其他城市设立非法人的分社。目前有些省市旅游局一怕外来社在本地抢客，二怕不好管理，对此采取不合作态度，其实这是完全不必要的。外来社一般都会以总社为依托带来客源，既使招徕当地的客人也没有当地旅行社地头熟悉。如确能超过本地社，自然必有特色和长处，这对繁荣本地旅游市场和增强本地旅行社的竞争意识都会有好处。

2.企业准入根据《旅行社管理条例》的规定，只要有30万元的注册资金和10万元的质量保证金，配备相应的专业人员、营业场所和设备，就可以申请批准成立旅行社。一旦允许和放开让各类企业进入旅游市场，必然会形成多系统、全方位的申办，使旅行社业扩容。企业新办旅行社一般资金实力雄厚，经营人员较有管理经验，所缺乏的是旅行社企业的专业知识和专门人员。旅游行政管理当局和行业协会，可帮助准备申办旅行社的企业培养骨干训练人员。其次，新办旅行社切忌“小而全”地开展旅游业务，而应从本身优势出发，正确选择市场定位，可以先从为大旅行社旅游线路开始，也可选择某专门旅游线路开办特色旅行社。3.私人准入随着市场经济的进一步开放和搞活，允许开设私营旅行社将成为现实。当前在政府批准私人办旅行社前，已存在不少私人承包旅行社。私人承包旅行社，虽经政府部门禁止，但屡禁不止，且有愈演愈烈之势。究其原因，除了当前对旅行社业市场缺乏有力的整治手段外，也与旅行社业的生产力要求多层面的需求相联系。旅行社业除了需要有专业分工、网络化经营的大旅行社企业的同时，也需要有设在大街小巷、方便旅游者选购、专为大旅行社的小旅行社。因此尽快制订政策允许私人办旅行社，既可对现存旅行社形成竞争局面，也将有利于旅行社业逐步形成批发商、总商、代售商的社会合理分工，还将有利于对私人承包现象的遏制，以利于我国旅行社业的健康发展。

4.中外合资准入我国“入贸”后，旅行社业不太可能得到国家和政府的长期有效保护。我国的旅游市场必将对外开放，成为整个国际旅游市场的一部分，所以由外资经营的旅行社将长驱直入，跻身于我国的旅游市场。目前，国外一些知名的大旅行社均看好中国的旅游市场，对中国主要旅行社的经营和人员情况基本已经掌握，只要进入中国大门，他们将利用其科学的管理和先进的技术大显身手。

因此在“入贸”和外资旅行社进入之前，中国旅行社业应主动地适度开放，由点至面地允许建立中外合资旅行社，这样做既可配合我国在“入贸”谈判中与国家整体战略的配合，也可以对我国旅行社业产生以下几方面的促进：首先是理念，外方旅行社在世界旅游市场长期竞争中所形成的对市场、营销、员工管理的理念，可以通过外方旅行社的管理人员影响和作用于我国旅行社业；其次是客源，外方旅行社有长年形成的稳定客源，利用外方的影响可以更多、更快地吸引外国旅游者；第三是理财，中外合资后可借用一部分外方资金，更重要的是可在与外方人员合作的过程中向他们学习，了解世界旅行社业在筹集运用资金、降低成本、费用、控制业务流程、防止呆帐坏账方面的理财经验；第四是科技，日新月异的现代科技给旅行社业以巨大的生命力，合资后可从外方旅行社中学得现代科技在旅行社业务、销售、管理、会计控制等办公现代化方面的实际运用，将有利于提高我国旅行社业的科学管理和操作手段。

当然建立合资旅行社要加强对外资旅行社信用、资产、组客能力等方面的了解，谨防类似80年代末大量台湾同胞回祖国探亲时出现的“台湾靠行旅行社”对我国旅行社拖欠款、扰乱市场以及目前合资企业中曾发生的偷税漏税、谎报成本等损害国家和企业的情况发生。

三、面临“入贸”，我国旅行社业应采取的对策面临“入贸”，对于旅行社企业来说，将失去政府的保护，面临的是世界旅游市场无情的优胜劣汰的考验和挑战。旅行社唯有面对市场，从上至下地苦练内功，加强管理，才能在激烈竞争的市场中获得新生。

1.扬长避短，正确定位适者生存，因此“入贸”并不可怕，从积极意义上讲将给予人生和企业更多的挑战和机遇去实现自身的价值。外资旅行社的进入也并不可怕，我们头顶着的这片蓝天，脚踏着的这块黄土是我们久已熟悉的，这天地里最适宜的必定是我们自己。

旅行社重要的是面对旅游市场，认清自我的长处短处，正确市场定位。市场定位首要的是服务对象的细分。狭义的观光客，按群体可分为团体的、散客的；按费用来源可分为公费的、自费的、半公半自费的；按路程可分为短途的、长途的、境内的、境外的、洲际的、环球的；按消费标准可分为经济的、标准的、豪华的；按地区可分为城市的、乡村的、山区的。当然还可按职业分、按年龄分、按文化分、按爱好分……如此无休止地细分下去，所谓千人千相，旅行社完全可以在细分的市场中寻找自己的服务对象和生存空间，而这仅仅是狭义的对象。从旅游的广义来说，探亲访友、休闲度假、商务出差、会议展览等，这又是比狭义上的观光客要大数倍的市场。其次市场定位还应该从方式、手段上细分。从自己的实际出发扬长避短，大企业应该跨地区、跨国经营，成为外国人眼中的“外资旅行社”。中型旅行社企业可以从事批发商、地区总，经营得法，甚至还可办成特种旅游、特种对象的著名旅行社。小型旅行社企业三五个人，以至将来《旅行社管理条例》许可的话，一个人的旅行社同样可以从自己、从

地区、从交通……的实际出发，办成专为大中型旅行社收客的代售店。也可以在景区附近，在城市边缘，在交通枢纽的地方……为青年人、外地人、差旅人……提供各种专项旅游服务。

2.高度重视中国公民的国内旅游中国公民的国内旅游是中国旅游业的基础，是与外商旅行社竞争的力量源泉。“入贸”以后入境旅游的阵地（市场）、入境旅游的业务骨干在外资旅行社客源的压力下，在高薪和高新科技手段的诱惑下，将有可能丧失部分，尤其在“入贸”后的三五年内甚至可能丧失相当部分。能够与外资旅行社对等厮杀，并首先守住阵地，获得胜利的一定是国内旅游市场。凭借国内旅游这个阵地（市场），积蓄力量，积累经验，重新夺取入境旅游市场，甚至于在入境旅游市场中占据优势，这大概是“入贸”后，中国旅行社业的战略竞争发展轨迹。因此从这个意义上说，不仅是政府，而首先是旅行社，特别是以入境旅游为主的旅行社自身要高度重视中国公民的国内旅游。

国内旅游从本质上来说或者从数量上来说都应该是整个旅游业的基础、主体。入境游和出境游是旅游业的两翼，中国的旅行社业曾经由于政治和经济的原因，过分地重视和强调国际旅游，当时的做法是对的、必要的，但现在是到了恢复原来面目的时候了。当今世界，国内旅游与国际旅游是9与1之比。中国现在的经济状况远不如发达国家，观光、休闲类旅游活动会少于发达国家。然而改革开放以来的商务出差、探亲访友确实大量发生；再加上中国疆域辽阔，在境内的旅游活动，几乎相当于欧洲发达国家的洲际旅游。因此国内旅游与国际旅游应该是比较接近9与1之比。

3.充分运用电脑实施科学的经营和管理我国的旅行社应充分运用电脑在文字处理、会计记账、分发文件及票据、资料库存、自动账务处理、电子邮件、旅游光盘等方面的作用，实现办公、业务的自动化；其次有条件的旅行社应该与国内外电脑预订系统（CRS）接轨联网，例如中国民航和铁路预售系统，还应和世界上著名的SABRE，APOLLO，BTX等航空预售系统联网，和世界上UTELL等著名的订房预售系统联网；再其次应在旅行社的各个岗位上，实施由经验型向科学经验型的转变，在市场预测、价格核定、市场开发、线路销售、财务分析等方面，改变拍脑袋、碰运气的做法，代之以严格的以开发电脑为核心的科学原理、科学知识、科学计算的经营管理方式。

我国旅行社业中有较大规模的旅行社，应改变以单体膨胀、高度集中的方式扩大市场占有份额的状况。要学习、运用西方旅游发达国家实行的旅行社业制。商可以是旅行社，也可以是超市、百货店、电影文化站等，凡是有闲钱、闲情、闲时的人走动出入、方便购买旅游线路的地方都可以设立。这些商可以是旅行社自身投资的分社、合资的旅行社，但大量的可以是基本不用自己投资而通过定额佣金解决合作双方的经济利益的旅行社，这样可形成旅行社网络布局。当然目前我国旅行社也能在异地办分社网点，然而有些省市仍存在地方保护主义，设置关卡，采取不与合作的态度。除了上级政府、旅游主管当局支持扶助外，旅行社自身为了民族的旅行社能与世界旅行社的强手抗衡，必须通过孜孜不倦、坚韧不拔的努力，赢得有关省市的支持和批准，使异地分社能顺利开展工作。

4.培育人才、留住人才旅行社业属于人力和知识密集型的服务产业。人力、人才是旅行社业最大、最主要的资本。面临“入贸”，在高薪、高新科技的吸引下，留住人才对旅行社在激烈竞争的市场下更好地生存发展显得格外重要。

培养旅行社人才，有些人认为是旅游院校的事，其实不尽然。一方面旅行社教育处于刚起步阶段，旅行社教育的师资大多由地理、历史、经济等文科类转过来，去国外旅游院校进修，并对我国的旅行社现状有深刻了解和钻研的教师并不多；另一方面旅行社业涉及知识非常广，变化发展非常快，可以说旅行社的课堂不仅在院校而且在整个社会。因此旅行社必须十分重视以自身为主，以院校和社会力量为辅的培育方针。有从岗前培训、岗位培训、换岗培训到退休的全天候培训；从员工到经理的全员培训；从导游到业务、计调、后勤的全工种培训；从基础理论、基本知识、办公自动化到实务操作的全方位培训；从基层经理、部门经理到总社经理的全部一把手培训。

旅游市场细分的含义篇5

快速增长的旅游产业与新兴的互联网产业相结合，诞生了一种新型的混合型产业———旅游电子商务。通过先进的网络信息技术手段实现了旅游商务活动各环节的电子化，改进了旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交易，改进了企业内部流程，增进了知识共享［1-2］。随着我国旅游业的蓬勃发展以及网络消费的井喷式增长，旅游电子商务显示出广阔的发展前景。

商务模式是决定一个行业或一个企业发展水平的关键因素之一。二十世纪90年代中期，第一家旅游网站在我国诞生，从最初的信息到现在的旅游产品在线预订和交易，我国旅游电子商务企业在借鉴发达国家先进经验的基础上，电子商务模式不断升级和发展，并由此带动了旅游电子商务市场的快速增长。十几年来，我国旅游电子商务探索出了一些符合中国国情的旅游电子商务模式［3］，同时也存在其局限性。研究旅游电子商务模式，有利于探索该产业发展的内在逻辑，从深层次上开拓行业发展的创新之路。

1我国现有旅游电子商务模式分析

1．1旅游电子商务四种模式

目前，我国旅游电子商务主要有四种模式，即单一信息模式、旅游企业自主建站在线销售模式、细分型旅游产品在线销售模式、综合型旅游产品在线销售模式。

1．1．1单一信息模式

采用单一信息模式的，有单纯旅游信息的网站，还有某些大型综合门户网站仅仅旅游信息的专业频道。单纯信息的旅游企业网站不属于真正意义上的旅游电子商务，它只是商务活动中的宣传媒介而已，不能构成一项完整的业务。该模式代表性网站有中国旅游网和欣欣旅游网［4］。

1．1．2旅游企业自主建站在线销售模式

采用旅游企业自主建站在线销售模式的主要是旅游景点、旅行社、酒店、旅游客运、交通票务、旅游餐饮娱乐、旅游购物等各种旅游企业自行创办并具有在线商务功能的网站。该模式主要特点有:(1)侧重于介绍本企业信息和业务;(2)业务组合和产品线限于本企业业务范围之内，提供其中部分或全部在线销售服务;(3)大部分不提供在线支付;(4)赢利模式基本为本企业现有赢利模式的局部或全部复制。该模式代表性网站很多，旅行社类的如中青旅遨游网，景点类的如西湖旅游网，酒店类的更多，大部分三星级以上酒店网站提供在线订房服务，但有在线支付功能的较少。交通票务类网站数量众多，大部分提供在线订票，且相当部分具有在线支付功能。相对而言，旅游餐饮娱乐和旅游购物两方面的经营型企业网站较少。

1．1．3细分型旅游产品在线销售模式

细分型旅游产品在线销售模式就是指专门从事某一或若干细分市场旅游产品交易的网站。该模式主要特点有:(1)业务组合聚焦于某个或若干个细分市场的业务，产品线也只限于其细分市场业务范围之内;(2)赢利模式主要包括旅游产品销售佣金和广告收入;(3)利益分配方式主要是佣金方式;(4)营销策略主要是专攻策略，致力于做专做精某个细分市场，以此吸引游客访问和在线订购旅游产品，并吸引相关的广告业务。采用该模式的网站很多，但最集中的是酒店客房、票务和旅游线路三大细分市场，其它专业细分网站数量不多，尚处在起步阶段。

1．1．4综合型旅游产品在线销售模式

综合型旅游产品在线销售模式也可称作综合型旅游门户网站。该模式主要特点有:(1)业务组合的构成多元化，产品线也相应地较为丰富;(2)赢利模式包含较多赢利点，赢利方式主要靠各种旅游产品销售佣金和广告收入两大类;(3)利益分配机制主要发生在网站运营商与广告商、旅游产品供应商，分配形式主要是佣金;(4)营销策略主要是通过增加信息量和丰富产品线来提升访问流量和人气，吸引更多游客订单和广告来源。该模式代表性网站有携程、E龙、芒果网、乐途和同程以及新浪等综合门户网站的旅游频道等，这些网站大多从某个细分市场开始，逐步通过业务多元化发展成为综合型旅游电子商务平台，业务主要涉及酒店预订、机票预订、旅游套票、线路预订和汽车租赁等基本旅游产品，部分网站还基于互联网平台的优势推出旅行管理服务。该模式的交易支付手段包括网上支付、离线支付、酒店前台支付等多种方式。

上述四种模式又可归纳为两种基本模式，即信息型模式和在线销售型模式，其中综合性旅游信息网站还具有行业门户网站性质，而在线销售型网站又可以根据其服务的对象区分为B2B、B2C和B2G三种细分模式。在旅游电子商务的实际应用中，这三种细分模式往往被不同网站部分或全部采用，从而形成不同程度的混合型在线销售模式。

1．2现有旅游电子商务模式的局限性

我国现有旅游电子商务模式都还处在粗放型发展阶段，存在以下几方面的局限性［5］:(1)内容普遍存在单调和雷同现象;(2)业务组合雷同，产品线和赢利模式单调，细分市场开发不足，业务停留在表层市场，缺乏深度挖掘;(3)电子商务运营商的资源配置水平较低，线上线下一体化整合程度低，线上服务缺乏线下支撑;(4)传统旅游产品电子化程度偏低，具备上线交易条件的产品太少;(5)模式创新不足，旅游电子商务市场存在大量空白地带。

2我国旅游电子商务模式的创新和发展

我国旅游电子商务产业正处在模式扩展、升级和转型的历史阶段，模式创新将沿着两个方向展开，一是现有模式框架内的创新，二是另辟蹊径探索全新模式。这两方面的努力汇成一股模式创新的大潮，对我国旅游电子商务的发展方向和发展进程起着决定性的作用。

首先是现有模式框架内的创新，主要表现为在现有模式不变的情况下，扩展业务组合，丰富产品线，增加赢利点，提供更多更好的信息、产品和服务，加速旅游产品和服务的电子化和在线交易进程，同时优化和升级在线交易系统，改进在线交易的效率，提高服务质量。其中拓展细分市场、开发个性化产品、挖掘深层市场是这一创新路径的关键点。网上社区、FAQs等功能的开发和应用也属于现有模式内的创新。

其次是探索全新的旅游电子商务模式，主要表现在以下四个方面:

2．1线上线下一体化整合

未来几年线下服务网络的构建和整合将是旅游电子商务的发展方向和竞争高地。以携程为例，其成功的关键点就在于超强的线下服务，携程90%以上的工作量是在线下完成的。这种线上线下的整合，将同时对虚拟网络旅游市场和传统实体旅游市场构成革命性的改造，实现两种市场你中有我、我中有你的一体化融合，从而从根本上重塑现有旅游电子商务的构造。

2．2C2C、C2B等新型模式的出现

在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新模式的产生是不可避免的。C2C模式，即消费者对消费者的旅游电子商务模式。该模式的主要特点是游客自主开发旅游商品，自主在线推广销售，简言之就是游客自行组团。C2B模式，即游客点菜企业竞标接盘，是消费者对旅游企业的反向电子商务活动，体现了消费者主导的新趋势。随着个性化旅游的兴起，这两种模式正好满足了这一发展趋势，因此具有广阔的发展前景［6］。

2．3利益分配机制的创新

目前我国旅游电子商务平台的利益分配机制过于简单，对旅游企业和消费者均缺乏强大的吸引力。如何将旅游企业和消费者的利益深度和长远地捆绑在电子商务平台上，实现电子商务运营商、旅游企业和消费者三方共赢格局，是利益分配机制创新的关键点。

2．4新技术的应用引发模式突变

三网合一、3G通讯以及其他移动终端技术等新技术、新政策将给旅游电子商务模式的创新带来新的契机和新的空间，带动旅游电子商务模式在框架、覆盖面、信息采集和传播方式、交易手段和服务体系等各方面的突变［7，8］。

2．5超级模式的诞生

随着行业竞争日趋激烈，行业洗牌在所难免，在大批网站面临淘汰出局的同时，若干行业巨头将通过收购、兼并等行业整合形成更大规模。超大型旅游电子商务平台不仅是规模上的扩展，而且包含模式的整合［9］。超级模式意味着整合多个甚至大多数旅游电子商务模式的超大型旅游电子商务平台，它不仅是线上的整合，而且还将对线下旅游实体网络实施整合，由此形成模式多元、线上线下一体的超级旅游电子商务网络，重新建构旅游产业的价值链，实现实体和虚拟价值链一体化，改变整个旅游产业的运行体系和生态环境。

因此，我国旅游电子商务模式的创新依赖于超级旅游电子商务平台的建设，提供吃、住、行、游、购、娱等旅游产品与服务的在线预订与交易的旅游产业链电子商务解决方案。

3旅游电子商务平台的系统设计

基于Web的旅游电子商务应用系统日新月异，实现技术也推陈出新，本文提出一种基于J2EE门户平台的旅游电子商务设计方案［10］。

3．1系统体系结构

旅游电子商务系统平台可以采用四层体系结构［11］:最底层是网络基础架构层，它包括网络、服务器、数据库和其它IT设备等各种各样的物理传送平台和传送方式;中间是电子商务基础数据平台，包括四大基础数据资源库和应用系统数据;再上一层是各种各样的电子商务应用系统，也是电子商务的核心之一，包括四大基础数据资源的应用、旅游业务处理应用系统等，为各种电子商务提供强大的应用功能;最上层是信息访问层，是整个旅游电子商务系统的用户访问界面，用户通过信息访问层进行旅游业务咨询、业务开展和决策管理，其效率决定着整个旅游电子商务系统的效率。

除底层的网络基础架构以外，旅游电子商务系统平台的关键技术采用J2EE门户架构平台构建基于三层体系架构的旅游电子商务信息门户，解决方案由统一的数据服务层、门户应用服务层及门户展现层构成［12］，如图1所示。

统一数据服务层负责统一处理企业中的各类数据，包括通过基于Web的企业信息门户EIP获取的客户数据;在企业之外与客户相关的各种数据，如反映客户消费习惯、竞争企业客户信息的数据等;结构化数据(如Oracle/DB2/SQLServer等数据库存储)、非结构化数据(如Domino存储)及企业应用数据(如OracleERP/SAP)等。

门户应用服务层提供门户应用逻辑的实现，包括用于构建、运行和部署应用的基础工具，通过流程引擎、集成总线、搜索工具、知识管理平台、信息集成方法、管理安全配置等构建门户统一的基础支撑平台，以及基于Web的内容的个性化并使它能让任何设备访问的帮助客户体验工具。

门户展现层实现“以人为本”的个性化信息展现，提供多种接入方式。

3．2门户架构平台的关键技术

3．2．1应用集成技术

如图2所示，门户通过Portlets实现与后台应用的集成;通过与应用系统的接口获得应用数据和操作功能。在集成过程中，将根据具体应用情况，决定选用何种Portlet。可以选用WebSpherePortal自带的Portlet(如WebPagePortlet)，或者利用PortletBuilder进行数据采集生成简单的Portlet，或者根据PortletAPI规范新开发的Portlet。

Web内容管理负责创建、核准内容创建者制作的Web内容，并将其到Web服务器，包括内容创建、存储、(含一定的工作流)、更新、过期等［13］。以文件系统作为实际内容的存储库，内容的元数据则既可以用XML的方式存储，也可以用关系数据库的方式存储。以组件化的方式提供创建和编辑内容，极大地提高了内容区域的重用性。可在任意时间更新已的，或中的内容。内容到旅游电子商务门户网站上，实现信息的多人共享。的内容将以静态文件的形式存储在文件系统中，极大地提高了旅游电子商务门户系统的允许效率。

3．2．2展现管理技术

展现管理是将旅游电子商务门户系统提供的信息内容按照访问设备和信息浏览工具的不同，提供定制管理工具，实现信息格式的自动转换。WebSpherePortal通过生成任何标记语言的页面来支持移动式设备。系统缺省支持三个标记语言HTML、WML和cHTML，还可通过简单的方式添加对其它标记语言的支持。通过选择设备上最有用的内容和应用程序，用户可以为每个设备定制唯一的主页。当收到访问主页的请求时，WebSpherePortal首先检测提出请求的设备类型，然后对portlet(Portlet)加以组合，从而生成该页面。上述portlet以适用于该设备的标记语言提供它们的内容。当用户为某种特定的设备定制主页的时候，portlet选择表只显示那些能够在这种设备上制作标记的portlet［14］。使用嵌入在WebSpherePortal中的代码转换技术，可以使通常产生HTML的portlet自动渲染WML以及cHTML。通过定义portlet上的代码转换Portlet-Filter，取决于发出请求的设备，portlet的HTML输出可转换成WML或cHTML，从而支持内容转换，实现包括无线通讯在内的丰富内容展现到客户终端上。