家电营销(收集5篇)

家电营销篇1

・小家电企业：两极分化，大企业好上加好，小企业死中求活。

・小家电市场：一、二级市场过度竞争营销成本巨大，三、四级市场开发不足营运成本巨大。

・小家电产品：产品毛利较低且功能浮夸，价格支撑能力不足从而过度依赖新品。

・小家电渠道：渠道成本高，单店销量下降，经销商都是老面孔，厂商博弈加剧。

为什么家电蓝海的小家电行业迅速变成了红海?要回答这个问题，我们需要了解什么是小家电行业营销能力的本质、怎样才能在行业中找到与自己发展匹配的模式。当前，小家电企业应该如何落实自己的营销战略?是默默“潜伏”苦练内功，还是打破现有营销模式，伺机突围?

现在营销的核心问题不再是4P的简单组合，而是要从战略层面重新规划营销，用“优势+效益”的眼光来审视自身营销体系的模式与当今行业的变化是否匹配，战略决定模式，模式决定优势。未来衡量一个企业能否在竞争中胜出的关键要素在于，谁能构建更贴近行业竞争格局的模式，在这个模式上更有效率地配置资源，或者最大程度地占领市场。

对小家电行业的渠道营销模式进行剖析，我们会发现所谓厂商博弈不过就是在两种资源配置模式下相互对市场资源和市场话语权争夺的结果，苏宁、国美等企业的加入只是让这个游戏多了一个玩法，而非导致渠道模式变革的根本。

小家电市场的四个发展阶段

第一阶段：大户主导，散户补充

小家电行业发展初期，中国还是巨大的买方市场，渠道类型单一，终端覆盖能力不足，原有的百货渠道是产品分销的主力渠道，经销商大多为国有五交化公司、工贸公司、百货公司等批零兼营的大户。厂家的销售人员数量稀少，不了解当地市场，必须要依托客户渠道进行有效分销。在这个阶段中国小家电行业，乃至中国的家电行业都是同一个模式，那就是依托大户进行销售，对客户的要求就是有完善的分销渠道和充裕的资金，说穿了，市场上就那么几个客户，拿下客户就是拿下市场，谁和客户关系铁，谁就能最有效率地进行分销，厂家对于市场无投入、无管控、无推广，也没有指标要求。

随着市场经济的发展，家电批发市场成为家电销售的另一个主渠道。以二级经销商和散户为主，他们不断弥补和蚕食因大户能力不足、意识不强、辐射范围不够所让出的市场区域。由于增长的需要和客户能力的不足，厂家开始逐步介入市场的管控当中。但这时的主要工作仍然是市场开拓，小家电企业之间没有过激的摩擦，大多数企业都存在营销重心过高，无法深入区域市场的问题，只有部分优秀的企业开始审视自身的渠道结构，注重开发区域市场，看到市场上的巨大空白，对规模的渴求促使这些企业开始重新梳理自身的客户结构。这些企业就是我们能够看到的美的、格兰仕等明星企业。

可以说，这个阶段是中国的民营小家电借计划经济体制的“鸡”来生自己的“蛋”。

第二阶段：群雄并起，终端为王

在这个阶段，原有的分销体系彻底成为企业成长的障碍，大而无当，思路老化，将销售人员不放在眼里，厂商博弈的过程中产生了大量的资源消耗。由于分销渠道效率低下，大量的小家电企业却没有修整自身的客户系统，所以止步于此。而小家电企业之间的差距也就是这时拉开的。在这个时期，美的、格兰仕等一批优秀小家电企业开始从二级客户中选拔有思路、有资金、有企业归属感的成员进行专业化培训，力图扭转因为大户的衰落而导致的市场分销效率低下。因为有厂家的介入，大量的专业客户开始出现，根据小家电产品特性的不同，这些客户也表现出了不同的专业能力，生活类家电，如微波炉、电饭煲等产品更强调客户在终端推广和演示的能力，季节性家电，如电暖气、电风扇等更加强调客户自有资金实力，二级渠道回款能力和多点密集分销能力，厨房家电如“烟灶热”等更加强调客户的售后服务能力，在厂家的要求下，整个小家电分销体系开始分化，出现专业类客户，彼此之间产品、区域交错，群雄并起。

麦德龙、家乐福、沃尔玛等洋超市登陆中国更加加剧了客户之间优胜劣汰的过程，也使得客户的专业性有了进一步提升，出现了专门操作某个系统的专业经销商。而随之而来的就是苏宁、国美，包括现在基本上已销声匿迹的“中永通泰”等，中国家电市场终端化在一夕之间来临。多数厂家在这个变化面前没有积极主动地应对，仍然依托客户进行分销，殊不知，由于卖方市场的形成，这时市场资源配置权已经从厂商转移到终端，抢占终端，直面消费者才是这个时期的王道。而美的的小家电在这个时期，随着终端的普及在消费者心中形成了较大的影响。方太、老板、帅康、AO史密斯等企业原本在批发市场和超市已经无法生存，但是由于家电连锁的兴起，原有的分销策略变成了高(成本)开高走(销量)，高(形象)举高打(促销)，一举扭转了原有颓势，在消费者心目中树立了高端品牌的形象，使同类其他企业至今无法超越。

这个阶段是终端为王的阶段，进场费、展柜费等名目繁多的费用种类也走入到行业的视线，许多企业对其深恶痛绝，但是殊不知这是行业发展的必然结果，谁能最有效率地配置资源，谁就能对资源有更大的掌控权，哪个终端可以贴近消费者，哪个终端就可以胜出，哪个企业与终端可以无缝对接，哪个企业就可以做大。

这里我们再看一下海尔的案例。海尔工贸是形式上属于海尔集团的独资企业，其销售模式基本上属于体内循环，资源自生。其终端渠道类型相对来说比较单一，即家电连锁+超市连锁+专卖店系统，但是海尔家电的销售额却一直在国内稳居老大位置，这得益于海尔与国美和苏宁分别成立专属的对口部门甚至合资联采中心，并在这个机制和制度上进行全面对接。

第三阶段：竞争趋稳，厂商共建

终端成本日渐升高，经销商成分五花八门，经营利润逐步走低、终端价格一路跳水。由于家电连锁的快速扩张，行业新进者的轮番资源轰炸，曾经是黄金行业的小家电也成为价格战的焦土。美的和格兰仕的价格之战直接导致整个行业第三名以下的企业集体退出。这个时候，终端、经销商和生产者都开始冷静面对市场上的变化，开始关注于自身的经营，但是由于价格与成本之间的利差不足以支持各自的发展，厂商之间出现了二次博弈，相互之间开始就成本主体、市场主体等问题进行探讨和争论。

也就是在这个时期，家电连锁企业经过几年的发展初具规模，其话语权越来越大，导致家电厂家和经销商的终端经营成本也逐步升高，厂商利益受到挤压，这个阶段厂商既有着

共同的“敌人”，也有着各自的算盘，大部分企业在这个时期遭遇了成长的天花板。在这个问题上美的开始重新认识客户价值，提出了厂商价值一体化，将经销商的利益与美的利益在理论的高度进行了统一，强调经销商想要发展必须与美的同步发展，共同面对渠道变革。这个时期美的小家电再次将经销商的培育作为营销战略的重点内容，对于经销商的培养不再只关心其硬件实力和通路能力的壮大，而是更加注重在市场操盘能力和售后服务能力等方面的提升，指导经销商不但要从市场运作中找利润来源，也要在经营管理中压缩成本，提高效率。

我们再看一个殊途同归的案例，中国豆浆机的单品之王――九阳。

九阳公司最为行业所称道的是其培训能力，为什么九阳能够通过培训别动队成功?原因在于豆浆机新品是完完全全的拓荒产品，必须通过终端演示进行消费者教育，购买行为从认知开始，这就要求九阳的销售人员、经销商和终端促销人员有超出同业的说服能力和展示能力。谁的能力越强，谁的资源掌控力度就越大，资源使用效率就越高，九阳就是以这个标准为核心，在终端开始了培训――认知――购买三位一体的循环工作。

这里我们就可以看到，战略决定模式，模式决定效率，无论是渠道为王还是终端领先，或者展示能力强大，背后都是企业通过某种营销模式来实现最优资源配置这个核心命题。

第四阶段：合资合营，渠道下沉

我们承接美的案例进行分析，是不是厂商价值一体化就是厂商之间最佳合作模式，是不是实现专心专营就是小家电资源配置最优方案呢?答案显然是否定的。

通过厂商价值的诠释，美的与其经销商的合作关系再次从博弈状态转变为相互配合的共赢模式，共同开发市场，市场资源共同投入。然而厂商博弈的问题并没有根本解决，其关键要素在于，随着市场竞争的加剧，国美、苏宁开始巨型化和垄断化发展，导致厂商的分销成本成倍提升，分销效率急剧下降，同时一、二级市场竞争加剧，三、四级渠道下沉成本巨大，在这样的竞争态势之下，经销商并不情愿去做具有未来意义的工作，而是更愿意去提升当前市场和渠道的销量。2005年美的就试图在美的制冷集团推广合资公司模式，2008年，美的日用电器集团掀起了一轮更大规模的合资公司建设工作。

未来的营销模式

小家电渠道模式的演进方向

通过对美的营销模式，尤其是其渠道模式发展历程的梳理，我们可以清楚地看到其中相当清晰的逻辑关系与发展脉络，可以得到如下结论：

1竞争环境与规则变化催生营销模式创新。企业规模越大，竞争环境越激烈，生产企业对经销商的依存度越低；市场渗透率越高，市场终端化越明显，生产企业对经销商的依存度越高；在一、二级市场小家电竞争环境日益激烈，三、四级市场却在多项宏观和微观的政策因素刺激下，显得方兴未艾，开发渴求度越来越高，同时家电渠道的批零结构开始向纯零售发展，企业越来越需要经销商的支持，但是经销商越来越支持不住，这也就造成了部分中小企业越想找经销商，越是找不着经销商，越是依赖经销商，越对市场失控的现状。这也给中小企业经营者一个大难题，不砍掉现有经销商，市场无法启动；砍掉现有经销商，市场无人接盘的尴尬。所以，在行业发展初期，经销商实力占主导地位的时候，企业都充分借助经销商力量开拓市场，当市场竞争达到一定程度，各个厂家开始不约而同地回收市场管理权限，开始直面终端。

2竞争环境破坏经销体制。竞争环境越激烈，行业毛利越低，越是破坏当今小家电行业主流的经销体制，这是因为微薄的行业毛利加速破坏了经销制的三个不确定性，使其弊端充分显现。

3合资公司是小家电行业必然的销售模式。合资公司在其模式上有着比制先天的优越性，具体表现在以下几个方面：

・消除厂商在权上的不确定性。合资公司模式可以彻底消除厂商之间在权不确定性上产生的风险，工厂和经销商彻底成为一个整体。

・人员本土化，合资公司业务人员直营终端，降低分歧，提高效率，压缩成本，快速反应。合资公司因其本土化操作，可以最大程度地保证人力资源的充沛，密集式地覆盖市场。

・融资能力进一步加强。因为是合资公司，有实体工厂作为资信保证，合资公司的融资能力要强于一般商贸型企业，摆脱经销商融资难的问题，解决小家电企业加速过程中的资金瓶颈问题。

・在资源配置效率上有着制无法比拟的优势，合资公司因其资金自有，自负盈亏，在资源配置上决策效率高，费效比高，配置模式更加贴近一线市场，操作终端的能力远远强于其他厂商合作模式。

几种有效的合资公司渠道模式

独资公司模式，工厂独资的销售公司。优点在于执行力强，弱点在于无法整合社会优质资源，并且由于都是自身资源，工厂风险与管理成本呈线性递增，而且无法调动职业经理人的积极性。

双方合资模式，工厂与职业经理人合资，没有经销商介入，直营市场。优点在于能够充分调动经理人积极性，缺点在于没有经销商介入，合资公司必须从无到有，自建组织和营销队伍，面临管理和销售的双重压力，初期启动艰难。

三方合资模式，工厂、经销商和职业经理人三方入股，经销商为大股东，工厂派驻财务对接业务，职业经理人操盘。其优点在于三方的利益成为一个共同体，积极性都有保证，同时由于是在经销商现有业务的基础上进行嫁接，起步速度快；缺点是三方介入在管理和业务处理过程中会将简单的事情复杂化，涉及到一系列站队的问题。

反向合资模式，多个经销商与工厂集资成立大型合资公司，反向入股工厂，将优质经销商与优秀职业经理人一并绑上企业的战车，所有销售工作在合资公司完成，商仍操作原有业务，但是因为销售公司为股份机制，极大地降低了厂商之间的博弈，也避免多个合资公司给工厂带来的管理挑战。

家电营销篇2

[关键词]蜂鸣营销家电连锁业营销传播

蜂鸣营销导入本土家电连锁业是一种新手段的尝试,而它的规划性非常重要,否则会毁掉一个很有前途的营销模式。

一、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的可行性分析

2005年9月,联商网了名为《店内宣传刺激购物、口头传播对中国顾客最有影响》的调查报告。报告中指出“口头传播对于中国消费者十分有效”,“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨,而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。可见,口头传播是中国市场上非常有效的传播手段。

同时,口头传播也是绝好的营销渠道,是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%、32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息,分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。同时,口头传播也被许多营销专家们认为是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标,口头传播将是营销中非常值得关注的环节。

1.中国家电连锁行业浅析

首先,利润微薄已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买(BestBuy)25%的毛利相比,中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%,而公司净利润普遍在1%~2%。而据了解,目前很多连锁卖场真正通过自身经营盈利的并不多,很多处于亏损状态,有些卖场甚至刚开几个月就关门。由于无法找到适合自身切实有效的盈利模式,家电连锁通过“大跃进”般的开店方式来追求规模利润,其背后深藏的资金隐患是相当可怕的,引发出来的危机是致命的,被五星兼并的青岛雅泰就是因为突然爆发的资金危机才引来被购之痛。

其次,对上游企业的利润掠夺相当严重,使得不少制造商决然重开专卖店。据了解,一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万,卖场就要占去40%~50%的毛利,而现在厨卫家电企业的平均毛利差不多为50%,如果其在单店卖场的销售低于150万,那么该家电企业基本是赔本的。因此,不少企业甚至放弃连锁卖场,自行开专卖店。据《第一财经日报》了解,格力空调在国内专卖店已发展到7000多家;以美的空调牵头的美的专卖店,在国内三、四级市场现已达到约3000家;海尔控股的日日顺电器连锁也正在各地布网。而目前,格力、美的和海尔合起来约占国内空调市场的半壁江山。

最后,各家电连锁企业竞争同质化日趋严重。不论节点里家电卖场下多大工夫宣传,其实际内容大致相似。除此以外,从门店选址到产品类别甚至商品展示形式均十分雷同,毫无特点和新意。

2.中国家电消费者特点浅析

其一,中国人的收入水平虽有很大提高,但从整体来说仍然偏低。家电连锁业包括黑色家电、白色家电、小家电等传统家电和囊括了数码、通讯、IT、音像等新兴的“3C”家电等。这些产品中大部分价格不菲,大部分人不可能随便决定购买。

其二,中国人传统的严谨保守作风决定了中国消费者购买电视、电脑等大件家电产品不可能像美国消费者那样随意,中国消费者更愿意不辞劳苦地货比三家、询问亲友、网上求助等,有消费者戏言:但凡中国人买回一个大件来准成这方面的专家。

其三,与其他国家相比,中国消费者更愿意与人分享信息,也更相信口耳相传的信息。“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨。而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。喜围观、好凑热闹是中国人的特点。所以,一些意在造成口头传播的营销活动在中国实施效果更显着。

二、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的具体策略分析

蜂鸣营销与传统营销方式不同,它的很多方式都是非传统的,并可以创新出很多新形式。

第一,口碑营销。这里主要指品牌口碑。挖掘自身与众不同的优势或特点,并以此作为企业品牌的独特内涵是目前本土家电连锁业亟需解决的问题。不论国美卖场、苏宁卖场还是五星卖场,置身其中几乎没有什么差别,一而再,再而三的促销让消费者在乎的是谁家的商品更便宜,而不是卖场本身。本土家电连锁要提高企业品牌的影响力,靠跑马圈地和价格战这些粗放的手段还能坚持多久?毕竟一个品牌是靠长久的企业文化提炼与积淀和消费者的印象和感觉而产生的。哈根达斯这个品牌就做到了极致的程度,成本极低的冰激凌一旦挂上了哈根达斯的牌子便身价百倍,还仍受消费者欢迎。这种品牌影响力非那些原始粗放的手段能及的。

第二,精细服务。一切从目标消费者出发的精细型管理是企业开展蜂鸣营销的坚实基础。商业传播的最终目的是让消费者购买产品,口头传播不但最终目的依赖于消费者,而且其传播过程也时刻仰仗着消费者们,市场调查、选择目标消费者、策划吸引目标消费者的活动,以及寻找意见领袖、维护口头传播信息的渠道畅通和正面发展都是围绕着消费者这个中心。然而我国家电连锁业在这一方面做得很不够。以最基本的市场调查来讲,百思买收购五星后,五星始终没有重视百思买强调的市场调查,直到百思买总部自行出钱出力得出调查结果之后,五星高层才了解到自己多年来对消费者的认识误区。

第三,假扮顾客。中国家电连锁企业传统的营销方式主要以销售人员直接面对顾客推销为主;而采用蜂鸣营销手段时,消费者不仅仅是卖场营销信息的客体接受者,更是卖场信息的主体传播者,他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。卖场可以聘请几位富有亲和力和吸引力的人,在广场、公园、商店等公共场所,选择目标消费者与他们聊天,宣传公司的商品和服务,特别是独特卖点。但要注意卖场应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大,否则很可能带来负面的宣传后果。同时临时演员表达的可信性也十分重要。

第四,体验营销。在本土家电连锁企业中,“体验营销”已经被多家卖场用滥,然而实际上没有一家卖场真正做到给消费者“独特的销售体验”。而真正给消费者独特体验的是美国百思买。以购物氛围为例,一个商店购物氛围的营造,绝不仅仅是装修和标语,而是综合产品陈列、灯光、颜色、音乐、广播、气味、店内展示、营业员的专业知识和素养,以及顾客购物过程中综合表现出来的。百思买为了达到最完美的效果,从整个卖场主色调的选择到一个手机摆在柜台的哪个位置最好,都要经过数十次试验和数据分析,这种专业的态度就使本土企业望尘莫及。

第五,事件营销。包括体育、公关营销等。通过事件进行蜂鸣营销主要是指企业有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象、最终促进产品或服务销售的目的。事件营销在中国已发展了一段时间,有不少成功案例,但在本土家电连锁业的营销传播中却不得见。2008年中国奥运年是个千载难逢的好机会,如何有效借助奥运扩大影响不是简单赞助某个项目就可以,因为资金雄厚向来不属于本土家电连锁业。如何实现小投资大收益是个需要动脑筋的问题。

第六,网络传播。对蜂鸣现象的研究就源自于对聊天室的研究,可见它在网络上可以引发的效力。网络的技术限制低,传播极为迅速,像论坛、QQ和聊天室等在线聊天场所,可以互动,从而使蜂鸣营销影响范围更广阔更迅速。对企业来讲,这是一条有效的营销渠道。可以在网上跟踪搜集消费者意见,采用自动抓取软件搜集消费者对卖场商品与服务的感受、意见、建议等等的讨论,按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库,形成对卖场的全面看法等。同时,营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息,而且还要研究这些讨论将会带来什么影响,比如消费者将如何接受这些观点,是否将影响信息接受人,以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。以百度贴吧为例,这个依附于中国应用最广泛搜索引擎的论坛,在中国用户中有着无可替代的地位。然而搜索了几大本土家电连锁业的主题贴吧,里面乌烟瘴气、谩骂成风,各家们相互攻击,严重缺乏管理。这会给习惯于搜索的消费者带来什么印象,让人十分忧心。

第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔·卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,企业应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,如现场会议、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。目前为止,在这点上苏宁做得比较成功,它的一些系列代言人广告和近期与百事携手赠奖都使苏宁的知名度有了很大提升。

三、蜂鸣营销导入本土家电连锁业应注意的问题

蜂鸣营销说起来似乎很简单,而操作起来却并不容易,会出现不少问题。具体分析如下:

家电营销篇3

尼尔森在线总裁JonathanCarson说：“互联网已经不再是一种小范围技术，它已经发展成为一种大众传媒，并成为现代生活所不可分割的一部分。”

看到其中蕴含的巨大商机，家电企业近年来纷纷试水电子商务，但受诸多因素限制，结果大多是“雷声大雨点小”，企业投入不少人力物力，但最终得到的却是一个“产品展示网站”！本文将针对家电制造企业如何开始电子商务营销，阐述一下笔者的看法。

家电企业为什么要做电子商务？

电子商务，指各种具有商业活动能力的主体包括制造商、经销商、金融服务商、政府行政管理部门、普通消费者等以Internet互联网、Intranet内联网和Extranet外联网为基础，完成各种产品和服务交易活动的一种商业模式。

电子商务最大的优势就是，将产供销及消费者联系在一起，使信息流转环节减少，交易成本大大降低。但这个优势在国内家电行业中似乎根本行不通：首先，品牌家电企业都有成熟独立的销售渠道、价格体系，家电企业不可能让新生的电子商务搅乱这一体系；其次，家电产品本身的物流、售后等问题，使其在线交易远没有电子数字产品那么便利，成本优势更无从体现；再者，家电产品经过多年惨烈竞争，利润空间较小，网络直销相对于实体店销售并无太大的价格优势，网上直销很难上量。这些因素直接导致家电企业电子商务之路必定久经坎坷！

家电企业做电子商务究竟为了什么？难道只是为了做形象，为新闻炒作制造新闻由头？家电企业做电子商务又该把重心放在哪里呢？

整合营销传播理论强调“4C”，即消费者、成本、便利、沟通，消费者是其核心。传统家电营销，家电企业接触到消费者和消费者接触到产品都要到终端卖场，因此不少企业提出“终端为王”的口号，在终端布展、终端促销上下足功夫。但终端销售中不可避免的会受到竞品的骚扰，降价、赠品、人海战术等等，加上卖场有时也会在展柜位置、堆头展示等方面漫天要价，可以说每个产品卖出，家电企业都要付出沉重的代价。

为了决胜终端之外，一些家电企业纷纷加大品牌建设力度，企图依靠强大的品牌拉力为终端竞争释压，但品牌建设不仅需要巨大的费用投入，还需要长期传播的沉淀，而且对于习惯于围绕产品进行促销推广的国内家电企业，品牌传播和产品传播总是不能保持一个节奏。

电子商务的出现，消费者可以在去卖场之前，就在网络上了解需要购买产品的分类、功能、价位等，做到消费之前“心里有数”。对于一个拿定主意购买某个价位、某款产品的消费者来说，传统电子商务争论的线上交易或者线下交易其实根本不重要。

简而言之，笔者认为，家电企业建立电子商务网络最有效的结果就是：在消费者到终端卖场前就搞定消费者，降低终端促销推广费用。至于制约连锁渠道、降低流通环节等等说法，在家电企业电子商务网络销售达到足够量之前，谈之都为时过早。

家电企业电子商务要走什么样的模式？

目的很明确，家电企业电子商务就是要让消费者来终端卖场之前就选择好某型号的产品，甚至能够让消费者不来到终端就完成交易，下面我们再来分析一下家电企业电子商务需要采取的模式。

按照参与买卖双方的角色定位，目前电子商务主要分为三种模式。

B2B（Business-to-Business），企业对企业，就是家电企业直接通过网络销售信息，向外批发家电产品。品牌家电企业都建有稳定的销售渠道和价格体系，B2B模式很容易搅乱现有渠道体系，这对于大多数家电企业来说是绝对不容许的，此模式行不通；

C2C（Customer-to-Consumer），消费者对消费者，产品直接由个人出售给个人。就是家电企业按照传统销售手段把产品发送到经销商手中以后，然后由经销商或者分销商通过淘宝、当当等第三方平台开设网上店铺，进行销售。由于涉及物流、售后等问题，此类交易往往局限于当地。同时，经销商的操作能力也制约这种形式的推广；

B2C（Business-to-Consumer），企业对一般消费者。就是由家电制造企业作为主体，产品信息、促销信息，并完成直接对消费者的销售。美的、海尔等企业均开建立了类似网站。在B2B和B2C模式的基础上，近年来又出现B2C模式延伸的B2B2C的模式，即家电销售渠道的电子商务网站，例如国美、苏宁等连锁销售渠道的网上店铺。同时，网易、21CN等门户网站也开辟了网上家电商城等，以吸引人气。

笔者认为，就目前家电企业的现状而言，实行B2C和B2B2C结合，打造一张电子商务网络的模式更为适合。家电企业可以通过企业电子商务网站权威产品型号、功能信息；门户网站相关产品功能评介、价格比较；在家电企业电子商务网站或渠道商电子商务网站完成销售。

家电企业如何建设自己的电子商务网络？

家电企业电子商务网络建设绝不是一个平台建设，更不是开发一个带有直销功能的网站就可以了。这个网络需要利用多个平台资源，通过多方位的产品信息，吸引目标消费者。

从平台整合的角度，家电企业电子商务网络应该包括以下平台形式：

1、网络搜索平台

消费者在有某类家电产品购买意向时，一般会在网络上搜索相关产品信息。家电企业要首先保证自己的产品推介网页在搜索结果页面的前列，实现这一功能可以和baidu、google等搜索引擎公司合作。

2、门户网站产品推介平台

消费者在互联网上寻找自身需求的产品时，相对会更信任第三方媒体的功能评测和网友的消费体验，需要与第三方门户网站就产品评测文章进行合作，多方面和多角度的对企业产品进行评测，并于竞品进行比较，突出企业产品的优势，吸引消费者。

同时，以网友身份进行相对客观的消费体验留言，增强可信性。

3、企业官方互动平台

如果说第三方媒体是以旁敲侧击的方法推介产品，那么企业网站就应该站在更加权威的角度，正面对产品功能、产品数据进行专业阐述，增强产品货真价实的说服力；

同时，通过在线客服、留言板等方法，与网友直接沟通交流产品问题，了解消费者需求，并增强消费者对企业的信任度；

再者，企业官方网站还需要承担导购的职能，可是通过系统确认网友的IP地址，指引网友前往最近的销售网点购买（最好是品牌专卖店）。并通过发行网络优惠券的形式，赠送额外赠品，或者直接给予一定价格优惠。

4、企业网络销售平台

如果说指引消费者到终端购买，仍有被竞品围追堵截的可能，那么网络直销似乎更让人放心一点。企业电子商务网站可以建立网络直销功能，网友如果希望在线直接购买，可以在网站上直接下单，下单信息在经过总部确认后，将订单提交到距离消费者地理区域最近的销售网点，由销售网点送货上门并收款，实现与商场购物相同的服务和售后。

从传播内容的角度，家电企业电子商务网络需要向消费者提供以下信息：产品信息、价格比较、实体店销售指引、网络直销。

1、产品信息。

相关家电企业的概况、相关家电产品的主要分类、相关家电的技术功能、相关家电的选择原则、相关家电的使用说明，以第三方观点进行评测，对特有技术进行多角度分析，突出客观性。

2、价格比较：

消费者能够清除的了解到企业产品的建议零售价格，以及价格变化信息，还有竞品主要产品价格，突出企业产品的高性价比；

3、实体店销售指引：

通过IP设置等手段，要让消费者能够很轻松的获得其最近的销售网点信息；

4、网络直销：

家电营销篇4

[关键词]蜂鸣营销家电连锁业营销传播

蜂鸣营销导入本土家电连锁业是一种新手段的尝试,而它的规划性非常重要,否则会毁掉一个很有前途的营销模式。

一、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的可行性分析

2005年9月,联商网了名为《店内宣传刺激购物、口头传播对中国顾客最有影响》的调查报告。报告中指出“口头传播对于中国消费者十分有效”,“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨,而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。可见,口头传播是中国市场上非常有效的传播手段。

同时,口头传播也是绝好的营销渠道,是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%、32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息,分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。同时,口头传播也被许多营销专家们认为是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标,口头传播将是营销中非常值得关注的环节。

1.中国家电连锁行业浅析

首先,利润微薄已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买(BestBuy)25%的毛利相比,中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%,而公司净利润普遍在1%～2%。而据了解,目前很多连锁卖场真正通过自身经营盈利的并不多,很多处于亏损状态,有些卖场甚至刚开几个月就关门。由于无法找到适合自身切实有效的盈利模式,家电连锁通过“”般的开店方式来追求规模利润,其背后深藏的资金隐患是相当可怕的,引发出来的危机是致命的,被五星兼并的青岛雅泰就是因为突然爆发的资金危机才引来被购之痛。

其次,对上游企业的利润掠夺相当严重,使得不少制造商决然重开专卖店。据了解,一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万,卖场就要占去40%～50%的毛利,而现在厨卫家电企业的平均毛利差不多为50%,如果其在单店卖场的销售低于150万,那么该家电企业基本是赔本的。因此,不少企业甚至放弃连锁卖场,自行开专卖店。据《第一财经日报》了解,格力空调在国内专卖店已发展到7000多家;以美的空调牵头的美的专卖店,在国内三、四级市场现已达到约3000家;海尔控股的日日顺电器连锁也正在各地布网。而目前,格力、美的和海尔合起来约占国内空调市场的半壁江山。

最后,各家电连锁企业竞争同质化日趋严重。不论节点里家电卖场下多大工夫宣传,其实际内容大致相似。除此以外,从门店选址到产品类别甚至商品展示形式均十分雷同,毫无特点和新意。

2.中国家电消费者特点浅析

其一,中国人的收入水平虽有很大提高,但从整体来说仍然偏低。家电连锁业包括黑色家电、白色家电、小家电等传统家电和囊括了数码、通讯、IT、音像等新兴的“3C”家电等。这些产品中大部分价格不菲,大部分人不可能随便决定购买。

其二,中国人传统的严谨保守作风决定了中国消费者购买电视、电脑等大件家电产品不可能像美国消费者那样随意,中国消费者更愿意不辞劳苦地货比三家、询问亲友、网上求助等,有消费者戏言:但凡中国人买回一个大件来准成这方面的专家。

其三,与其他国家相比,中国消费者更愿意与人分享信息,也更相信口耳相传的信息。“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨。而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。喜围观、好凑热闹是中国人的特点。所以,一些意在造成口头传播的营销活动在中国实施效果更显著。

二、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的具体策略分析

蜂鸣营销与传统营销方式不同,它的很多方式都是非传统的,并可以创新出很多新形式。

第一,口碑营销。这里主要指品牌口碑。挖掘自身与众不同的优势或特点,并以此作为企业品牌的独特内涵是目前本土家电连锁业亟需解决的问题。不论国美卖场、苏宁卖场还是五星卖场,置身其中几乎没有什么差别,一而再,再而三的促销让消费者在乎的是谁家的商品更便宜,而不是卖场本身。本土家电连锁要提高企业品牌的影响力,靠跑马圈地和价格战这些粗放的手段还能坚持多久?毕竟一个品牌是靠长久的企业文化提炼与积淀和消费者的印象和感觉而产生的。哈根达斯这个品牌就做到了极致的程度,成本极低的冰激凌一旦挂上了哈根达斯的牌子便身价百倍,还仍受消费者欢迎。这种品牌影响力非那些原始粗放的手段能及的。

第二,精细服务。一切从目标消费者出发的精细型管理是企业开展蜂鸣营销的坚实基础。商业传播的最终目的是让消费者购买产品,口头传播不但最终目的依赖于消费者,而且其传播过程也时刻仰仗着消费者们,市场调查、选择目标消费者、策划吸引目标消费者的活动,以及寻找意见领袖、维护口头传播信息的渠道畅通和正面发展都是围绕着消费者这个中心。然而我国家电连锁业在这一方面做得很不够。以最基本的市场调查来讲,百思买收购五星后,五星始终没有重视百思买强调的市场调查,直到百思买总部自行出钱出力得出调查结果之后,五星高层才了解到自己多年来对消费者的认识误区。

第三,假扮顾客。中国家电连锁企业传统的营销方式主要以销售人员直接面对顾客推销为主;而采用蜂鸣营销手段时,消费者不仅仅是卖场营销信息的客体接受者,更是卖场信息的主体传播者,他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。卖场可以聘请几位富有亲和力和吸引力的人,在广场、公园、商店等公共场所,选择目标消费者与他们聊天,宣传公司的商品和服务,特别是独特卖点。但要注意卖场应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大,否则很可能带来负面的宣传后果。同时临时演员表达的可信性也十分重要。

第四,体验营销。在本土家电连锁企业中,“体验营销”已经被多家卖场用滥,然而实际上没有一家卖场真正做到给消费者“独特的销售体验”。而真正给消费者独特体验的是美国百思买。以购物氛围为例,一个商店购物氛围的营造,绝不仅仅是装修和标语,而是综合产品陈列、灯光、颜色、音乐、广播、气味、店内展示、营业员的专业知识和素养,以及顾客购物过程中综合表现出来的。百思买为了达到最完美的效果,从整个卖场主色调的选择到一个手机摆在柜台的哪个位置最好,都要经过数十次试验和数据分析,这种专业的态度就使本土企业望尘莫及。

第五,事件营销。包括体育、公关营销等。通过事件进行蜂鸣营销主要是指企业有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象、最终促进产品或服务销售的目的。事件营销在中国已发展了一段时间,有不少成功案例,但在本土家电连锁业的营销传播中却不得见。2008年中国奥运年是个千载难逢的好机会,如何有效借助奥运扩大影响不是简单赞助某个项目就可以,因为资金雄厚向来不属于本土家电连锁业。如何实现小投资大收益是个需要动脑筋的问题。

第六,网络传播。对蜂鸣现象的研究就源自于对聊天室的研究,可见它在网络上可以引发的效力。网络的技术限制低,传播极为迅速,像论坛、QQ和聊天室等在线聊天场所,可以互动,从而使蜂鸣营销影响范围更广阔更迅速。对企业来讲,这是一条有效的营销渠道。可以在网上跟踪搜集消费者意见,采用自动抓取软件搜集消费者对卖场商品与服务的感受、意见、建议等等的讨论,按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库,形成对卖场的全面看法等。同时,营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息,而且还要研究这些讨论将会带来什么影响,比如消费者将如何接受这些观点,是否将影响信息接受人,以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。以百度贴吧为例,这个依附于中国应用最广泛搜索引擎的论坛,在中国用户中有着无可替代的地位。然而搜索了几大本土家电连锁业的主题贴吧,里面乌烟瘴气、谩骂成风,各家们相互攻击,严重缺乏管理。这会给习惯于搜索的消费者带来什么印象,让人十分忧心。

第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔・卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,企业应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,如现场会议、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。目前为止,在这点上苏宁做得比较成功,它的一些系列代言人广告和近期与百事携手赠奖都使苏宁的知名度有了很大提升。

三、蜂鸣营销导入本土家电连锁业应注意的问题

蜂鸣营销说起来似乎很简单,而操作起来却并不容易,会出现不少问题。具体分析如下:

第一,蜂鸣营销在我国还是一个陌生的词汇,但它的传播形式在中国早已被运用。成语“三人成虎”、“积毁销骨”、“众口铄金”说的是口头传播的负面影响;陈胜、吴广起义时用狐鸣“陈胜王”等事件引发有利舆论,利用的则是其正面影响。所以蜂鸣营销的中国化并不难,难的是保持这种营销方式的良性发展,而它的良性发展又离不开企业运用的理性和过程控制性。譬如公关营销本是一种十分有效又低成本的营销方式,美国当代营销大师阿尔・里斯甚至认为它的作用在广告之上。然而在我国,“公关营销”却被赋予了不良意味,歪曲了它的部分用法,大大阻碍其发展。蜂鸣营销的有效利用不可重蹈公关营销的覆辙,影响其正常发展。

第二,蜂鸣营销有一个特点:消费者正面和负面的口头传播是不平等的。经研究显示,“不满意的顾客谈论其不愉快经历或体验次数是满意的顾客谈论其愉快经历或体验次数的两倍。一个不满意的顾客会将其从某个产品或服务所遭受到的不愉快经历或体验告诉给另外11个人。”正如菲利普・科特勒说的:“与好的口头传播相比,坏的口头传播范围更广、速度更快,可以轻而易举地使人们对公司产生负面的看法。”因此,在顾客好评率并不是很高的家电连锁业,在实行蜂鸣营销策略的时候务必要注意其不良影响,因为它的危害更为严重。

第三,调查为重。缺乏市场调查和对消费者的了解是国内企业的普遍问题,而作为服务业来说其危害更大,影响更深。同时,蜂鸣营销对这方面的要求也非常高,如果连消费者都不了解,何谈引导他们的言论及传播行为呢?

第四,诚信为先。机智和欺骗只有一步之遥,千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来,这也是蜂鸣式营销最大的挑战。中国家电连锁企业过去一贯使用的虚假欺骗的手段一定不可再次出现,否则会使这种营销方式变成欺骗消费者的手段。

参考文献:

[1]朱菲娜:家电连锁最后的疯狂[N].中国经济时报,2005-6-10

[2]汤志庆:建立口头传播――做好社区型销售终端的关键[N].中国食品报,2002-6-20

[3]李方:抓住消费者要学会蜂鸣式营销[J/OL].finance.省略,2005-09-16

[4]王卓:蜂鸣营销:用口头宣传引爆流行[J/OL].省略.cn,2004-3-11

家电营销篇5

关键词：家电下乡营销策略推广模式品牌效应

面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,中国政府已在全国范围内大力推广家电下乡,对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴,将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。笔者认为,各家电企业可以从以下方面来考虑其营销策略。

一、大力拓展营业网点

同一二级城市市场相比,农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题,分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来,因而促销的效果很难保证。

根据商务部数据,截至2009年4月,全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个,覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇(截至2006年底数据),13.2万个网点均摊下来,平均每个乡镇约3个,对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说,无疑远远不够。不能方便购买,就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场,对三、四级市场开发不足所造成的。

在大中城市家电企业的销售与推广一般很大程度依赖于像“国美”、“苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限,并不能完全满足市场需求。因此,一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作,依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如,家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时,除自有门店以外,大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面,各家电制造商可以自建和扩建销售网点,以此来增加营业网点的数量。

二、制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为

高达13%的家电下乡产品购买补贴,迅速将若干知名品牌的终端零售价格,直降至与农村市场“中小品牌”、“区域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,让农民有了更多的选择空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上,还有更加优惠的政策推出,比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方面,企业必须确保合理的利润空间,因此定价过低势必会损害企业的利益,另一方面,针对农村市场,家电企业万万不可抱着做城市市场的思路,将低价作为家电下乡的核心优势。

为了防止“家电下乡”代售店利用国家补贴之机擅自操纵产品价格,家电企业必须联合有关部门对已备案的代售店产品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。

三、以农村需求为导向,推广适销对路的优质产品

据了解,农民的担心主要集中在质量问题上。部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业,利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地,一味在产品价格上做文章,忽视产品质量。

农村家电产品开发可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,农村家电应实行以需求为导向的战略,即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”,另起炉灶,只有这样才能构筑起希望。“家电下乡”产品必须在功能、容量、耐腐蚀、颜色、电压、节能、安全、产品系列、标识、包装等方面很好地适应农村的使用条件、仓储及运输条件。

四、大力加强售后服务

在众多的下乡产品中,除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍,导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访,寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式,为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。

五、寻找有效的店外推广模式

在农村市场,店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所,大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此时,立体化的传播至关重要,要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目;促销的内容要不断重复播放;还需要广泛派发宣传单页,不要求宣传单的精致,但要求体现活动内容和数量够多,比如“地毯式”派发;此外,路演也是一种很好的营销手段,可以专门利用一辆多功能促销活动车辆,除了运输物资还可以当表演的舞台使用,在各个乡镇巡回宣传自己的产品。

墙体广告:在广阔的农村市场,各种信息传播媒体不发达,众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限,况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传,可以迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。

总之,家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略,纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面,应积极构建负责家电下乡工作的营销团队;另一方面,则要着手制定家电下乡系统营销方案,从而构建家电下乡的长效营销机制。

参考文献: