体育旅游市场需求(收集5篇)

体育旅游市场需求篇1

体育休闲旅游对邯郸市经济的影响

(一)体育休闲旅游对邯郸市经济的积极影响

1.有利于邯郸市经济增长。体育休闲旅游业经济作用不可小视，是一种相对比较高的消费模式，其发展、更新速度要高于其他消费，是在生产力高度发展的基础上为满足人们追求刺激和发展需要而产生的新兴经济行业。体育界的赛事也同时是旅游者的盛会，值得说的是有影响力的重大体育赛事，都是激发旅游动机的强大吸引物。这几年来邯郸市也看到了发展体育休闲旅游所蕴藏的巨大经济潜在动力，先后开发了一些体育休闲旅游产品。除了体育休闲旅游的直接收入可观外，由直接收入衍生出的间接收入和诱导收入也影响着邯郸市的GDP，推动了邯郸市的经济增长。

2.扩大了邯郸市劳动力就业的机会。体育休闲旅游业是劳动密集型行业，就业岗位层次众多，它要满足体育休闲旅游者在体育休闲旅游活动过程中的食、住、行、游、购、娱等多方面的需求，相应带动其他行业的发展，许多服务岗位的工作并不需要很高的技术，家庭妇女和尚不具备技术专长的青年即可胜任。在旅游接待工作中，需要大量的劳动力,因为许多工作都必须靠员工手工操作，而且需要面对客人提供富有人情味的直接服务。邯郸市是人口大市，体育休闲旅游资源丰富，大力发展体育休闲旅游业，是保障社会稳定,缓解就业压力的重要渠道，是邯郸市经济旅游收入之外的重要目的，对实现中原崛起具有重要意义。

3.有利于贫困地区脱贫致富。邯郸市经济发展不平衡，还有一些部级的贫困县，许多体育休闲旅游胜地都在偏远的山区。随着旅游地的开发，贫困地经济收入增加，当地居民生活水平提高，就业率扩大，居民有了较稳定的经济来源。经济的增长，税收的增加，一定程度上又改善了投资环境，有助于当地手工业和贸易的发展，进而从根本上改变当地人的生活，使当地人走上脱贫致富的道路。

(二)体育休闲旅游对邯郸市经济的消极影响

1.引起当地物价上涨。旅游者的收入水平是相对比较高的，而体育休闲旅游者本身更是属于高消费的阶层。他们有很强的消费能力，能以相对比较高的价格来购买食、宿、行中所需要的物品。所以难免会引起旅游地的物价上涨。作为发展中地区的邯郸市，居民整体收入水平在全国处于劣势，这势必会影响当地居民的经济利益。

2.造成产业结构失衡。体育休闲旅游业的发展会扩大对土地的需求，旅游设施的建设会导致对土地需求的扩大和土地价格的上升。此外，从事旅游服务业的收入比务农的收入要高，大量的劳动力就会放弃耕作农田而去从事旅游服务业，而另外因建饭店、旅馆等也会占用耕地，这样做的结果就是严重损害了农业的正常生产。邯郸市是人口大市，保证人的吃饭问题是政府工作的头等大事，发展体育休闲旅游可能致使产业结构发生不利的变化。

3.影响经济稳定。体育休闲旅游是一项综合性和依托性极强的产业，体育休闲旅游的高度依托性决定了体育休闲旅游业的发展要受交通、电力、通讯等相关行业的严重制约，这是体育休闲旅游业自身无法解决的问题。一旦这些因素发生不利变化，将会导致体育休闲旅游需求大幅下降，甚至整个经济都将受挫，严重影响经济的稳定。

邯郸市体育休闲旅游经济的发展趋势

(一)邯郸市体育休闲旅游的资源

体育休闲旅游人才资源。体育休闲旅游人才是体育休闲旅游资源开发和体育休闲旅游市场发展的关键因素，特别需要懂经营、懂管理、懂法律、懂体育、懂旅游的复合型体育经济人才。在体育休闲旅游人才的培养上，应加大旅游教育和培训力度，目前邯郸市有些高校已率先开设了休闲旅游及体育休闲旅游专业，举办了短期的休闲旅游、体育休闲旅游业务的培训，根据邯郸市体育休闲旅游的特色，加强专业结构设置的研究，为邯郸市培养出一大批高素质、复合型的旅游及体育休闲旅游管理人才奠定了基础。

特色文化体育休闲旅游资源。历史文化和民族文化可以丰富体育休闲旅游的内涵。邯郸市是仰韶文化的故乡。夏商周三代文明，邯郸市独领。西汉魏晋，邯郸市依然举足轻重。唐至北宋，反映了邯郸市在我国古代文明中最后的辉煌。众多的历史遗迹、文化名城，为邯郸市开发特色文化体育休闲旅游提供了有利的条件，游客能够参与具有浓厚邯郸市文化特色的造型展示、乐舞表演、古战场打斗、古代游戏等体育休闲旅游活动。

(二)发展邯郸市体育休闲旅游经济的基础

消费观念的变化。随着邯郸市居民收入的增加，体育消费水平提高较快，城市居民的体育消费模式在过去的10年里发生了很大的变化，外出体育休闲、旅游的次数呈上升趋势。而体育休闲旅游恰好迎合了新兴的大众需求，以其改善体质、健身强体、融入自然、放松身心的强大功能，从一开始就备受欢迎，为邯郸市的旅游产业开辟了新的发展空间。

市场需求增加。这几年来，邯郸市旅游业发展迅猛，假日旅游逐渐走进人们的生活，据统计邯郸市这几年来假日旅游场景火爆。就参与活动内容来看，旅游者更青睐于一些能够促进身体健康，释放紧张情绪的体育休闲旅游项目。

(三)邯郸市体育休闲旅游经济的现状及发展趋势

邯郸市各级地方政府都非常重视旅游资源的开发和利用，取得了一定的社会和经济效益，但体育休闲旅游开发的整体规划与开发投入、开发力度和深度不够;缺乏成熟的市场经济的产业运作模式，体育休闲旅游资源尚未形成规模和体系。邯郸市地大物博，体育休闲旅游资源种类丰富，大部分资源处于起步阶段，以发展体育休闲旅游为切入点，实现邯郸市旅游经济的快速增长有较大的发掘潜在动力。邯郸市各地专题旅游活动丰富多彩，与体育巧妙结合、联姻发展，不仅投资少、见效快、利润大、创汇多，而且显示出体育产业与其他产业的关联及双赢效果，也为邯郸市体育休闲旅游产业的发展开辟了新的空间，使邯郸市体育休闲旅游经济由长时间的驻足不前逐步呈现出良好的发展趋势。

邯郸市体育休闲旅游经济的前景分析

(一)影响邯郸市体育休闲旅游经济的因素

政府因素。政府对体育休闲旅游的重视程度，决定了体育休闲旅游经济的壮大程度。政府重视，体育休闲旅游业从政策、资金、人才、资源开发以及市场开发等各个方面都会得到大力扶持，体育休闲旅游经济的发展就会有良好的外部环境和条件，体育休闲旅游经济就会得到较大发展。

经济因素。经济发展所处阶段决定着旅游市场的发育程度。体育休闲旅游业是一种高消费的休闲产业，只有邯郸市经济发展到一定阶段，人们有了进行锻炼和旅游的愿望和需要、时间和资金的保障能力，体育休闲旅游才能提到人们的议事日程上来，体育休闲旅游经济才能成为邯郸市经济的重要组成部分。

社会因素。社会的安全程度是体育休闲旅游经济发展的前提和保障。邯郸市各地民众对旅游者的亲和程度、包容程度，体育休闲旅游方面的领导、管理、技术指导、安全保卫、理念导向、资源开发、综合接待、全面服务的程度，都直接关系到体育休闲旅游者的愉悦和信心程度，各类体育休闲旅游从业人员，尤其是领导和管理人才等更是体育休闲旅游经济发展的关键因素。

旅游自身因素。邯郸市发展体育休闲旅游业，应当有独特的自然和人文景观，与众不同的民俗和风情、历史与文化，便捷的交通和通讯以及较强的综合接待能力等。此外，邯郸市体育休闲旅游业是否有后劲，能否可持续发展是影响邯郸市体育休闲旅游经济发展的一个根本性问题。

(二)邯郸市体育休闲旅游经济存在问题及发展优势

未来几年邯郸市体育休闲旅游市场面临的主要问题：人民生活水平不断提高，健身意识不断增强，对体育休闲旅游提出更高的要求；行业竞争日益加大；外出打工人员数量持续增加等。

体育旅游市场需求篇2

[关键词]体育旅游开发模式无锡

一、体育旅游的概念及分类

体育旅游是以体育资源为基础，通过各种体育活动来规划、设计、组合，引起人的消费欲望与需求，进而参与感受体育活动与大自然情趣的一种旅游形式，旅游者的异地体育亲身体验是体育旅游的本质特征和发展方向。

体育旅游按形式主要可分为三大类:（1）休闲健身类：是指旅游者直接参与某项体育活动，以达到休闲健身与旅游的目的，如滑雪、高尔夫球、垂钓等。（2）观战类:是指旅游者被异地重要体育比赛吸引而前往异地现场观摩，如观看世界杯足球赛，奥运会比赛等。（3）尝试刺激类：是指旅游者将体育刺激看作是享受，去参与使人特别兴奋或惊心动魄的体育活动，如蹦极、漂流、攀岩、自驾车远行等。

二、我国体育旅游开发模式的探讨

体育旅游开发的形式没有统一的标准，不同资源特色、不同区位、不同经济发展水平、差异性的政府政策环境等各方面因素决定了不同的开发模式。根据区位论，体育旅游开发的可以有以下三种模式:

1.资源型发展模式

资源型发展模式是在体育旅游资源价值优势十分明显，但当地区位条件一般，区域经济不是很发达的地区，可以充分发挥地方特色，通过国家在资金、政策上的扶持，选择有代表性的项目合理布局，有重点地进行开发，使体育旅游资源的吸引功能得到最大限度的利用，完成资源优势向产品优势的转化。wwW.133229.COm

例如，黑龙江利用其得天独厚的冰雪资源大力发展以冬季大自然风光和冰雪运动为特色的冬季体育旅游，吸引着人们在冰场、雪场从事各种滑雪、滑冰运动，以及带有民族山寨、森林原野环境中的狩猎、赛马或狗拉雪橇、射箭等健身娱乐活动。目前，黑龙江有高中初级滑雪场75家，占全国总数的60%，拥有各类滑雪道150多条，总长度15万延长米，其中包括我国目前最大的综合滑雪基地—亚布力滑雪场，每年吸引100多万人前来游玩，体育旅游已经成为黑龙江旅游业发展的支柱项目。

2.市场型发展模式

市场型发展模式是在体育旅游资源特色不是特别突出，但当地区位条件和区域经济条件十分优越，可进入性强，距客源市场较近的地区，可以在对体育旅游市场进行细分的基础上，以旅游者的旅游需求为导向，进行产品的全面开发，最终实现经济效益、社会效益和生态环境效益的均衡发展。根据汪德根的分析，体育旅游细分市场主要可分为休闲体育旅游、健身体育旅游、刺激体育旅游、观战体育旅游、竞技体育旅游、民俗体育旅游、商务体育旅游七大类，考虑到需求的不同，可以对体育专项旅游产品从产品的命名、目标市场的选择、产品开发的作用进行设计，以满足不同人群的需要。

例如上海，为热爱休闲健身的人群建设了高尔夫球场、大型的滑草场和室内滑雪场；利用其国际大都市的独特魅力，举办一系列大型赛事，如国际网球大师赛、f1中国大奖赛等，发展观战体育旅游；同时倾力打造“城市景观体育”新品牌，南京路上赛沙滩排球，金茂大厦表演高楼跳伞，苏州河上赛龙舟，这些新兴城市景观、标志性建筑与时尚体育运动的有机结合，极大地激发了大众参与体育旅游的兴趣，也展现出上海蓬勃发展的城市魅力。

3.创新型发展模式

创新型发展模式是在旅游资源的体育特色、当地区位条件，以及经济条件都不是特别突出的情况下，通过对体育旅游产品及形象的创新，挖掘文化内涵，或是利用时事动态等进行产品开发，以满足旅游者的新、奇、异的需求或突发性需求。2001年入境旅游者抽样调查显示：入境旅游者对中国旅游资源感兴趣的地方仍集中在山水风光和文物古迹方面，对民俗风情和饮食烹饪也有浓厚兴趣。中国体育旅游开发可以以此为依托来设计新的产品形象，形成富有创意的新产品。

例如，青海省自2002年起以碧波浩瀚、鸟翼如云的青海湖为中心，举办一年一度的环青海湖国际公路自行车赛。赛事以世界海拔最高的自行车赛为卖点，结合沿途雄奇壮美的自然风光和浓郁的民俗风情，在短短的三年时间里发展成为亚洲级别最高、规模最大的国际公路自行车赛，每年吸引来自世界五大洲的几十支运动队参与比赛，同时还带来大量的观战游客。国际赛事的成功举办为青海旅游业的发展注入更加新鲜的血液，达到了宣传青海、宣传特色优势资源的目的。

三、实证分析：无锡体育旅游的开发

1.无锡体育旅游开发条件的分析

（1)资源条件:无锡境内有众多的低山、丘陵，还有三个部级森林公园，可以开展越野、登山、探险等活动；太湖、蠡湖湖面开阔，湖岸线长，为水上活动提供了广阔的空间。市内还有一大批人工体育休闲设施，如高尔夫球场、赛马场、垂钓中心等，为休闲体育旅游的开展提供了良好的条件。但总的来说，这些资源知名度不大，作为体育旅游资源，其特色也不够突出。（2)区位条件：无锡东邻上海，西望南京，南接浙皖，北依长江，是长江三角洲都市连绵区的中部核心，具有重要的区位优势。境内已构建了快捷便利的铁路、公路、水路、航空相配套的现代交通体系，可进入性极强。（3)客源条件:长三角为我国人口分布最密集的地区，目前人口达8000多万，众多的人口本身就是一个很大的客源市场。由于体育旅游消费水平高，也对旅游者的经济条件提出了一定要求。长三角是全国经济最活跃的地区之一，它以全国1%的土地和5%的人口创造了全国18%的gdp。居民收入的增加和生活质量的提高使体育旅游需求不断增加，也使参加有了经济上的保障。

2.无锡体育旅游开发模式的选择

根据无锡的具体情况，无锡体育旅游的发展应采用市场型发展模式，主要开发短线体育旅游消费市场，吸引周边地区的客源。具体可以将全市分为四个体育旅游区:南部滨湖体育旅游区、马山休闲度假旅游区、中部体育文化旅游区和西部山地体育旅游区。其中，配合无锡度假型城市的定位，可优先发展南部滨湖体育旅游区和马山休闲度假旅游区，以吸引有一定经济基础的休闲和健身游客，创出无锡体育旅游的品牌，在条件允许的情况下再有计划地开发中部体育文化旅游区和西部山地体育旅游区，以扩大体育旅游的参与面。

3.无锡体育旅游的开发设计

（1)南部滨湖体育旅游区。该区主要利用“环太湖体育圈”建设的契机，依托太湖和蠡湖的水资源，树立无锡体育旅游的品牌形象，发展大众休闲和竞技体育旅游市场。例如，在湖边可修建沙滩排球场、湖滨天然游泳场、垂钓中心、水上乐园，开设水上降落伞、水陆两栖飞机空中旅游等活动,在环太湖公路上，可以举办环太湖万人马拉松赛、环太湖自驾车游、环太湖徒步游等。还可以培养一批水上运动的爱好者，开展帆板帆船、皮划艇、摩托艇、滑水运动，从而形成体育旅游的固定客源。

（2)马山休闲度假旅游区。该区体育旅游的开发主要与太湖国家旅游度假区结合，开发高端休闲市场和银发健身市场。利用度假区内优美的环境和丰富的健身资源，可以吸引白领阶层利用双休日到马山进行高尔夫球、赛马、垂钓等休闲运动。针对越来越注重精神享受和身体健康的老年群体，可以在度假区建立健身气功培训中心，将度假、观光与健身运动三者完美结合，既满足老人的身心需求，又延长他们在无锡的逗留时间。

（3)中部体育文化旅游区。该区主要依托市体育中心和体育公园开展各类体育旅游活动，培养大众体育意识，传播体育文化理念，开发观战体育旅游市场和健身体育旅游市场。首先，利用市体育中心良好的场馆设施组织有一定规模和影响力的赛事和表演活动，吸引观战游客。同时，围绕比赛还可以推出专项旅游活动，强化旅游者的感受。其次，对体育公园加以改造，建立一个集健身、休闲、娱乐、观赏、旅游、餐饮等为一体的特色体育文化公园。公园通过体育沙龙、体育纪念品展示馆、体育文化雕塑园、大型体育主题餐厅等设施传播体育文化，展现体育精神。园内还可以开展踢毽子、跳绳、三人篮球赛、体育舞蹈赛等活动项目，增加旅游的参与性。

体育旅游市场需求篇3

关键字：体育旅游；市场分析；市场细分

体育旅游，是指依托和利用当地或异地的各类体育旅游资源，将各种体育活动与旅游活动相结合，以满足人们进行体育训练、竞技比赛、康体健身、休闲娱乐、观赏赛事等消费需求的所有活动和关系的总和，也是体育产业和旅游产业相结合而形成的一种新兴业态。云南以其多样的地质地貌、优美的生态环境、独特的气候类型、众多的民族集聚条件，形成了得天独厚的体育旅游资源。云南体育旅游的发展将是云南旅游产业一次新的尝试，云南旅游产业寻找新的突破点的探索。

一、研究对象和方法

（一）研究对象

云南省体育旅游市场现状与发展。

（二）研究方法

1、文献资料法

主要通过中国知网查阅与体育旅游相关的文献资料。

2、问卷调查法

为了更好地掌握云南体育旅游市场现状与特征，进一步了解云南省体育旅游的市场的发展状况，对云南体育旅游市场进行了一定数量的市场问卷调查。实地问卷调查和网上电子邮件问卷调查的全部有效问卷为350份，有效收回326份，有效率约93%。

3、实地调查法

走访了云南省的体育旅游景点，对专业体育旅游的人士做了笔录。

4、数理统计法

问卷均用spss19.0进行数据整理分析。

二、结果与分析

（一）市场特征分析

1、游客结构特征

通过问卷调查显示，对体育旅游感兴趣的男性游客占58.4%，女性游客占41.6%，男性比例明显高于女性，主要是因为参与体育运动的人群一般都是男性占多数。同时，从游客的年龄分布看，对体育旅游感兴趣的游客主要集中为中青年人，尤其是年龄段在18-25岁的人数最多，占到58.4%；其次是26-40岁年龄段的人数占到24.7%；再次是40-60岁年龄段的人数占到12.5%；而17岁以下和60岁以上的人数不到5%。这说明体育旅游的客源市场主体以中青年为主，特别是青年人是体育旅游的重点目标客源群体，由于这部分人时间充足，精力旺盛，喜好挑战自我，对体育旅游钟爱，因此是体育旅游市场发展的重点。

2、收入水平特征

通过问卷统调查分析反映出，目前云南旅游仍主要以大众观光旅游为主。从对游客收入统计分析，可以看出收入水平在3000元以下的游客占到66.7%，主要以高校学生、一般工薪阶层和离退休游客为主，这部分游客虽然收入不高，但人数众多，因此是云南体育旅游发展的基础客源市场；其次，收入水平在3001-5000元的游客占到22.7%，主要以机关单位、事业单位、企业一般管理人员为主，这部分游客大多有比较稳定的工作，具有一定的可支配收入，是云南体育旅游发展的重点客源市场；再次是收入水平在5000元以上的游客占到10%左右，主要以企业高管、自由职业者和部分机关事业单位人员为主，由于这部分游客具有较高的收入，并且对高端休闲度假旅游需求旺盛，其带来的经济边际收入最大，因此是云南体育旅游主要发掘的目标客源市场。

3、消费需求特征

通过对游客体育旅游的出游时间统计看，选择体育旅游时间在三天的游客占到46.39%，选择四天以上的游客占26.46%，充分说明游客选择体育旅游并不仅仅是为了观光游览，更加看重体育旅游中的康体健身、休闲娱乐，从而愿意花费更多时间进行体育旅游参与和体验。同时，从游客对体育旅游消费意愿的统计看，愿意一次消费在300元以下的人数占22.34%；一次消费在301-600元的人数占42.96%；一次消费在601-1000元的人数占12.03%；一次消费在1001-1500元的人数占14.43%；一次消费在1500元以上的人数占8.25%。其中游客消费愿意在在300-600元的人数最多，其次是600元以上的占到25%左右，而300元以下的占22%左右，说明游客的体育旅游消费需求大、消费支出水平高，不仅反映出云南体育旅游发展的市场潜力大，而且反映出体育旅游的经济效益也是比较好的。

4、影响因素特征

根据对游客体育旅游的影响因素的问卷调查统计结果，反映出最大的影响因素是时间因素，占到占28%；其次是经济原因占22%；再次是身体原因和兴趣原因，分别各占19%；而体育旅游产品原因仅占10%。通过进一步的访谈调查，发现时间因素之所以是最大的影响因素，主要是我国休假制度不合理，同时由于云南地处边远地区，出游途中的花费时间较多，从而对云南体育旅游发展具有较大的制约；其次，经济原因、身体原因与兴趣原因的影响也相对较高，主要与人们对体育旅游的理解偏差密切相关，从问卷访谈中发现，很多游客把体育旅游仅仅局限为运动量较大的体育活动，而不了解体育旅游中还有适宜各个年龄阶层，参与性、体验性、趣味性较高的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目等。因此，通过上述分析结果，也为云南在体育旅游发展中，如何打造适应大众体育旅游的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目提供了重要的启示。

（二）细分市场分析

在现代体育旅游中，由于人们的年龄、职业、收入等不同，形成的体育旅游市场群体也有较大差别，从而对体育旅游产品的消费需求也有较大差异。因此，不能按照传统区域客源市场划分方法，进行简单的体育旅游市场分类，而应该针对不同市场组群进行分类研究，为此本文分别从大学生青年游客、普通大众游客和专业体育旅游者三个游客群进行了问卷调查和访谈调查，具体分析情况如下。

1、大学生青年游客

大学生青年游客，大多数年龄在18-25岁之间，不仅处于人生中精力最旺盛、最喜欢新鲜事物的青年阶段，而且文化程度较高，没有任何家庭负担，具有充裕的时间，经济来源也大多数有家庭供给。因此，大学生的体育消费意识比较超前，对具有健身休闲的体育旅游也比较认可和喜爱，尤其是对富有挑战性、刺激性且独立、冒险精神的体育旅游活动更加喜爱，是现代体育旅游的重要客源市场。通过对这一市场群体的分析，对云南体育旅游市场发展具有以下启示。

（1）体育旅游愿望比较突出。根据对问卷调查的统计分析得出，大学生游客愿意参加体育旅游的人数占到被调查大学生人数的65.41%，很愿意参加的占6.92%；而不愿意参加和很不愿意参加的仅占9.43%和0.63%。由此说明，以大学生为主的青年客源市场，对体育旅游具有突出的参与意识和愿望。

（2）体育旅游动机相对集中。通过对大学生的体育旅游目的和动机分析，其中以休闲娱乐为旅游目的和动机的人数占到31.3%，以强身健体的占到25.9%，以缓解学习压力的占24.1%，以社交需要和减肥健美的分别占11.7%和7%。通过以上分析表明，以大学生为主的青年游客群体参与体育旅游的目的和动机，主要是通过体育旅游来满足休闲娱乐、锻炼身体和增强体质等需求；同时在体育旅游过程中释放来自学业、生活的压力和增加社会交往等。

（3）对云南体育旅游产品开发重点。根据对问卷调查统计分析，大学生青年游客认为云南是比较适合开发体育旅游产品的，其中认为适宜开发户外运动旅游、民族运动旅游产品的比重分别占到28.24%和27.48%；此外认为适宜开发水上运动旅游、极限运动旅游和大众运动旅游的比重也在10%以上。主要原因在于：一方面体育旅游这种新型、刺激的旅游方式符合大学生的年龄特征，能够使他们在户外运动旅游过程中亲近大自然，感受大自然带给他们的全新体验；另一方面，云南绚丽的民族风情和特色的民族体育活动，能够满足大学生求知探索、追求奇异独特的欲望，从而达到满足开拓视野、丰富知识的旅游需求。

2、普通大众游客

普通大众游客，是指在本课题问卷调查中，除了大学生游客、专业体育旅游者以外的游客。根据对这些游客问卷调查的统计分析，除了前面的总和分析外还具有以下几方面典型特征。

（1）游客面较广，中青年较多。从问卷调查统计分析看出，游客年龄段在26-40岁的占43.75%，41-60岁的占23.96%，18-25岁的占19.79%，61岁以上的占12.5%。其中，以26-60岁之间的较多，原因主要是这一年龄段人群处于中青年时期，大部分人身体健壮、精力充沛，并且有固定的经济收入，在当今快节奏、压力大的工作环境下，渴望寻求新的方式使自己身心得到彻底放松，而体育旅游正好符合他们的心理特征和需求。

（2）具有体育旅游消费的收入来源。通过对普通大众游客的职业和收入分析表明，大多数游客属于企业、事业、行政单位人员和自由职业者，尤其是企业、事业单位人员比重高达31.25%和22.92%，这部分人不仅拥有稳定的收入来源，而且还有一定的闲暇时间（许多企事业单位还有带薪休假），因此其参与体育旅游的可能性是很大的。此外，离退休人员也是参与体育旅游的潜在游客，这部分人时间与经济能力兼备，加上刚退休不想让自己空闲下来，体育旅游是这部分人外出旅游的上乘选择，通过体育旅游可以使他们活动筋骨、增强体能和延年益寿，更能满足他们追求生活质量和欢度晚年的需求。

（3）体育旅游消费相对较高。根据对普通游客对体育旅游消费意愿的统计分析，大多数游客比较愿意为体育旅游而化费，其中愿意一次为体育旅游消费的人数相对集中在301-600元与1001-1500元两个层次，并且比重都相对接近30%。这一方面表明体育旅游市场的消费潜力较大；另一方面反映出普通游客体育旅游消费的层次性。因此，既要开发大众大众健身休闲旅游产品，又要开发高层次的体育运动旅游产品，才能满足人们多样化的体育旅游消费需求。

3、专业体育旅游者

专业体育旅游者，在本课题问卷调查中，主要指专业体育运动员、体育运动教练、体育运动爱好者和组织相关体育活动的人员。由于对这类人员无法开展问卷调查，因此主要通过访谈来了解他们对云南体育旅游发展的意见和建议。通过对访谈调查的梳理和分析，比较一致的主要观点和意见如下。

（1）云南适宜大力发展体育旅游。尤其是云南气候优良，环境优美，海拔多样性，是高原体育训练的最佳选择地。针对云南拥有的低海拔、中海拔、高海拔、超高海拔等不同地区，每一类海拔地区都有适宜训练的体育活动，每一地区都能打造成专业的体育训练旅游目的地。因此，云南要积极发展以高原体育基地为依托的体育训练旅游产品。

（2）具有稳定的体育训练市场。随着奥运会、世界足球杯等大型国际运动会和各类重大体育赛事的举办，使以争夺竞技运动奖牌为目标的体育训练日益常规化，因此体育训练市场比较稳定；同时，专业体育运动训练通常停留时间较长、消费较高，并且会吸引一些球迷、粉丝蜂拥而来，从而对旅游目的地发展具有一定的带动力；此外，如果运动员在云南体育训练效果明显，在奥运会或其他大赛夺得金牌或奖牌，从而产生名人效应，提升云南高原体育训练的知名度和影响力，促进云南体育训练旅游的发展。

（3）带动地方经济社会发展。由于体育旅游对基础设施、体育设施、公共设施、旅游接待服务等都有较高的要求，因此大力发展体育旅游，能够促进当地基础设施、体育设施、公共服务设施、旅游接待设施的发展，带动体育产业、旅游产业及相关产业发展，进而促进当地经济社会的发展。尤其是通过举办重大赛事，能够使云南得到最强有力的宣传，在全国乃至国际上产生影响，推动云南体育旅游的较快发展。

三、结论建议

本文对云南省体育旅游的游客进行具体分析得出：（1）云南体育旅游游客以青壮年为主，其中高校学生和工薪阶级是主力游客。因此云南体育旅游应大力迎合这一部分游客的需求，开发游客喜好的体育旅游产品，发挥主力游客对云南体育旅游的贡献。（2）游客对云南体育旅游的了解程度不高，但乐意消费体育旅游。因此云南应大力宣传体育旅游，扩大体育旅游在整个旅游市场的份额。（3）影响游客参与体育旅游的主要因素是时间因素与经济因素。（4）在细分市场中，高校学生对体育旅游的参与度较高，大众游客旅游是云南体育旅游发展的主力军与发展重点，专业体育旅游者能对云南体育旅游知名度的能产生名人效应。云南应具体问题具体分析，对体育旅游市场进行细分，在每一细分市场上，最大限度的满足游客的需求。

参考文献：

[1]单凤霞.河南省体育旅游客源市场的现状调查[M].中州体育，2009（4）.

[2]舒宗礼、夏志等.我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究[J].首都体育学报，2008，05（2）.

体育旅游市场需求篇4

关键词体育旅游问题发展对策

1体育旅游的内涵及意义

1.1体育旅游的内涵

体育旅游所涉及的范畴很广。体育旅游从广义上讲是以各种体育活动为主的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游从狭义上讲是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活为目的的一种社会活动。无论是广义的体育旅游还是狭义的体育旅游，就其社会本质而言，都是一种社会经济活动和社会文化活动，同时也是体育产业化、商品化的重要内容。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一，这就是体育旅游的本质内涵。

1.2发展我国体育旅游的重要意义

首先，体育旅游具有健身功能。体育旅游相对传统观光旅游来说是一种更高层次的旅游，通过亲自参与某项健身、冒险或观战的体育活动，不仅能增强体质、健美强身，还可陶冶情操。所以，大力发展体育旅游，可以起到提高全民素质、振奋民族精神的作用。

其次，体育旅游具有经济功能。因为体育旅游能增加国家创汇、改善投资环境、提供就业机会、促进对外经济合作与交流。以“足球工业”为主体的意大利，发展体育旅游的年产值在20世纪80年代末已达180亿美元，跻身意大利国民经济10大部门的行列，目前已达500亿美元；英国通过发展体育旅游业所得到的年产值近90英镑，超过汽车制造业和烟草工业的产值；第23届洛杉矶奥运会举办期间，吸引了几十万旅游者，直接带动收入约32亿美元；1990年北京亚运会时，4～10月北京旅游外汇收入超过13亿美元；根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》的材料显示，旅游业从1997年算起的4年中，单单因为举办奥运会给澳大利亚带来的旅游收入就达到了427亿美元。瑞士洛桑对欧洲几个发达国家进行了一次调查，发现体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%～2%。一次大型体育盛会能给主办地带来大规模的旅游者群体，涉及到运动员、教练、官员、记者的人数近万，同时，还会有大批的观众。成功举办一次大型体育盛会能够带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，给举办地带来巨大的经济效益。

2我国体育旅游发展现状与存在问题

2.1我国体育旅游发展现状

我国幅员辽阔、民族众多，复杂的地理环境及多样的气候特征，为发展体育旅游业提供了优良的自然条件。例如吉林省境内有北大湖滑雪场、松花湖滑雪场、北山公园滑雪场、净月潭滑雪场等。一些像海南、云南、贵州、成都等地理气候位置相当好的地方，可以开展很多体育旅游项目。还有一些地方民族性项目，如“中国荆州端午龙舟节”、“少林武术节”、“西双版纳泼水节”、“新疆少数民族的赛马节、摔跤节”等等，都具有鲜明的民族特色，是开拓体育旅游的广阔市场。我国小型多样化的体育旅游已逐渐发展起来，如我国爱好钓鱼的旅游者人数增多、各种体育旅游设施的迅速增长、高尔夫球场的增加、保龄球馆的迅增、网球场的普及。1986年中国国际体育旅游公司的成立，也为中国体育旅游业的发展起到了很大的作用。我国近年来先后进行了一系列大型活动，如国际汽车拉力赛、国际马拉松比赛、国际摩托艇暨水上摩托超级明星争霸赛等大型体育旅游。高校举办的老年人棋类比赛、桥牌比赛，邀请了国内外各高校的教授及教育界和体育界的领导或其他行业的知名人士参加。同时，由于大众体育的蓬勃发展，全民健身普及，人们的体育意识也在不断增强，以体育健身、娱乐、观赏的各类体育竞赛及尝试体育刺激与挑战等为目的的体育旅游也在不断发展，成为旅游行业的新亮点。

2.2我国体育旅游发展存在的问题

首先，体育旅游的设施不完善。旅游设施是接待旅游者参观游览的物质设备条件。体育旅游设施包括旅游交通工具和交通设备、旅游宾馆、旅游饭店、供应旅游商品的商店、供旅游者运动和娱乐的设施以及为适应旅游者的不同需要和爱好而准备的各种设施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、缆车、滑雪服装和急救设备；水上运动必须具备的划艇、赛船、风帆、划水板、摩托艇、冲浪板、救生艇、急救车等设备，这些设施都是为接待旅游者所必备的。体育旅游设施是否齐全、实用，服务是否周到，标志着体育旅游市场开发的程度，是体育旅游市场的硬件条件标准，在这方面，我国与先进的国家相比还有差距。

其次，体育旅游的服务质量差。旅游服务是旅游部门利用一定的旅游设施或其他条件，为旅游者在整个旅行游览过程中提供的各种服务的总称。包括饮食、住宿、交通、导游、翻译、购买商品等方面的服务。高质量体育旅游服务包括体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要；交通工具齐备、方便，能满足旅客对交通的需求；导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然;食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉;保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。旅游服务(产品)质量高低的标志是旅游者的满意程度和旅游产品供给旅游目的地的社会效益和经济效益。优质旅游服务，应该既使旅游者满意，又能提高社会效益和经济效益。而目前，我们还存在着管理水平低、服务质量差，旅客不满意等急需解决的问题。

再次，体育旅游产品结构单一、形式老化、内容多年不变。不少来过中国还想再访的客人往往因为没有合适的、能满足其寻求新经历的产品而作罢。面对国际客流和游客自主意识的增强，我国体育旅游产品供给目前还外于被动和力不从心的落后状态，长期以来一直实行包价形式的体育旅游产品，不能适应不同年龄的需求。另外，体育旅游产品质量下降也是一个十分突出的问题，应引起有关部门的高度重视。

3我国体育旅游的发展对策

3.1加强体育部门与旅游部门之间的协作

改革开放以来，体育产业与旅游业都得到了一定程度的发展，但因为行业从属不同，相互交融与渗透不多，造成体育资源、旅游资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应该加强联合，相互协作，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁，共同推动体育旅游的发展。

3.2制定体育旅游发展规划

首先，要同国家的体育事业和旅游事业紧密结合起来，尤其是和2008年奥运会结合起来，以国家现有的旅游景点为基础，充分发挥国家的自然资源、人文资源的优势，制定体育旅游发展规划，包括年度计划、五年计划和长期规划。制订规划要以市场经济为基础，将体育旅游纳入国家整个旅游计划之中，建立全国统一的旅游市场体系。其次，必要时可考虑体育旅游业的“适度超前”发展。体育旅游业适度超前发展是大多数国家在旅游初始阶段的普遍做法，在发展中国家更是如此。超前的含义是指速度、水平培养两个方面超前。发展速度超前，是指体育旅游业的发展速度快于国民经济总体发展速度。行业发展水平超前，主要指体育旅游业发展的规模和速度超前，旅游产业的产值增长速度略高于国民经济平均发展速度。

3.3突出地方特色

特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。所以体育旅游资源的开发要立足地方，体现本地区的特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，显示其丰富价值。

3.4大力发展体育旅游教育，培养专项服务人才

体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。体育旅游分为参与体育旅游和观战体育旅游，参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动。体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，所以参与体育旅游需要有精通科学训练的服务人员的指导，这样，不仅可以更有效的康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。

3.5细分体育旅游市场，合理开发体育旅游产品

体育旅游产品是指能满足消费者体育旅游目的的旅游产品。由于消费者有康体健身、休闲疗养、养性娱乐、寻求刺激等不同的需求，任何一种体育旅游产品都不能满足所有的消费者，所以只有根据消费者的不同需求开发不同的体育旅游产品。体育旅游的市场根据消费者的需求可以细分为休闲体育旅游产品市场、健身体育旅游市场、刺激体育旅游市场、竞技体育旅游市场、观战体育旅游市场。

3.6加大宣传力度，积极培育体育旅游消费者和促销

体育旅游经营者和政府有关部门要利用各种宣传手段加强人们体育健身的意识，让体育健身成为更多人的自觉行为;宣传体育旅游这种新兴的旅游形式，让人们更多的了解体育旅游;对各种体育赛事旅游做详细地报道，增加体育旅游的吸引力。特别是要利用2008年奥运会，大力地、全方位地宣传中国的经济发展、历史文化、自然风光、社会活动、旅游服务实施等内容，来提高中国的旅游品牌形象，扩大境外体育旅游群体。创建体育旅游网站是宣传体育旅游和方便体育旅游者查询相关信息的有效手段。现在，我国的体育网和旅游网的内容基本上只涉及自己领域，体育旅游的消费者不能迅速、准确地在互联网上查询到体育旅游的相关信息。2000年，乔伊斯国际饭店借助火爆的体育旅游成功地开发了美国旅游住宿市场。乔伊斯国际饭店通过创建体育旅游网使体育赛事与旅游更好地结合起来，体育旅游网不仅提供了各大赛事的详细资料，而且方便人们查询赛事地的餐馆、住宿、交通、附近的旅游景点等旅游的相关信息。体育旅游网开通一年间，乔伊斯集团的纯收入达500万美元。体育旅游网对体育旅游的宣传促销有很大的作用。

参考文献

1王振.试论体育旅游的发展[J].北京第二外国语学院学报，2002(6)

2童丽平.论体育旅游业的发展[J].体育文史，2000（8）

体育旅游市场需求篇5

关键词：体育经济学；STV三角营销；体育旅游产品；湖南省

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2009)06-0047-04

Developmentandmarketingofsportstourismproductsin

HunanbasedontheSTVdeltamodel

CAOGang，PENGYan-jun

（SchoolofPhysicalEducation，HunanUniversityofTechnology，Zhuzhou412007，China）

Abstract:ByreferringtotheSTVmarketingdeltamodel,andonthebasisofanalyzingproblemsexistinginthedevelopmentandmarketingofsportstourismproductsinHuman,theauthorsanalyzedthedevelopmentandmarketingofsportstourismproductsinHunaninsuch3aspectsasstrategicimagedesign,imagebuildingstrategiesandvaluedriveforsportstourismproducts,andputforwardthefollowingopinions:intermsofmarketingstrategies,weshouldperfectsportstourismproductdevelopmentmodes,focusontargetmarketselection,establishtourismplans;intermsofdevelopmentandmarketing,weshouldpayattentiontoproductdifferentiationandoptimizedcombination;intermsofmarketingvalue,weshouldfocusonhighlightingitsvalueandthedevelopmentofHunancultureandexperienceeconomy.

Keywords:sportseconomics；STVdeltamodel；sportstourismproducts；Hunanprovince

育旅游是旅游业的组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群[1]。体育旅游产品是指旅游者以参加某项体育活动为主要目的的旅游活动，体育旅游产品具有明显的健身性、大众性、休闲性、交际性的特征[2]。好的体育旅游产品能作为资源吸引更多的游客，同时带来无限的商机，并给当地带来巨大的经济效益。在国外，体育旅游已成为一种时尚，欧美许多国家体育旅游已成为国民经济的支柱产业。然而，综观湖南体育旅游产品的开发与营销，尚存在开发模式单一、市场定位不明晰、产品形式单调、特色不显著、知名品牌不多等诸多问题。这些问题日益成为制约湖南体育旅游业发展的瓶颈。

STV营销三角模型是著名的营销大师菲利普•科特勒[3]于2003年提出的，该模型引入了企业营销体系的概念。STV营销三角模型是由3个部分组成：战略(Strategy)、策略(Tactics)和价值(Value)，合在一起称为STV三角。战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值部分则讲述如何赢得情感份额。其中每个组成部分又由3个元素构成，总共是9个战略性元素。战略3元素是市场细分、目标市场选择和市场定位；策略三元素是差异化、营销组合和销售；价值3元素则是品牌、服务和过程。这些就是STV三角营销体系结构的核心9元素，构成了公司的营销战略规划[4]。本文借鉴“STV三角营销”理念，来分析湖南体育旅游产品的开发与营销，旨在为体育旅游的可持续发展提供思路。

1面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销战略

1)完善体育旅游产品开发模式，明晰市场定位。

湖南现有的体育旅游产品中，形成了以“旅游+体育”为龙头的旅游产品开发模式，注重对旅游产品的深度开发，产品市场定位明晰，形成完善的体育旅游产品开发模式。轰动一时的张家界特技飞行大赛和凤凰古长城围棋赛就是这种“旅游+体育”的成熟开发模式，形成了旅游产品的品牌效应，是湖南体育旅游产品开发模式的经典案例。1999年，著名旅游营销策划专家叶文智策划实施了张家界世界特技飞行大奖赛。在那次活动中，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地驾机穿越张家界天门山洞。中央电视台直播了整个穿越过程，数百家媒体竞相报道。该项活动使张家界的游客接待量连续两年保持50%以上的增长，成为中国旅游界举办大型宣传促销活动的成功典范。2001年，他又在凤凰南方长城脚下修建了总面积达一千余平方米的世界第一大围棋盘，并请来常昊和曹薰铉手谈一局，凤凰古城一时风光无限[5]。这种“体育+旅游”的开发模式对于提升湖南旅游的知名度有极大的好处，为设计、开发和包装体育旅游独立的旅游产品形成了有效的开发模式。

2)关注目标市场选择，开发个性体育旅游产品。

湖南省体育旅游宣传和营销注重旅游者的感受，关注体育旅游目标市场选择，努力为体育旅游者量身定制个性化产品和服务，取代传统体育旅游产品的标准化产品和一般，满足体育旅游者的个性化需求，赢得市场份额。湖南永州是漂流、探险、划艇等体育爱好者的旅游目的地，漂流全程6km，设计新颖，其中一段长180m的漂流遂洞和长200m的滑道，三级缓冲。全程垂直落差244m，是国内漂流项目落差最大的一处，惊险、刺激。漂流河道全程6km，约需1.5h，沿途原始森林密布，风光秀丽，空气负离子含量每立方厘米高达98000个，是最好的天然氧吧。益阳梓山湖整合了高尔夫旅游的综合性要素，全方位地展示一种高尔夫文化和高尔夫运动情调，使体育旅游者从多层次、多角度地获得高尔夫运动整体统一的美好感受。益阳梓山湖总面积6.2km2，其中水面1.6km2。“湖光变幻蓬莱境”道出了这里湖光山色之美，座落其中的梓山湖国际高尔夫俱乐部是具有国际PGA赛级标准的27洞高尔夫球场，形成高尔夫体育旅游的品牌号召力，在业界有很大影响。

3)强化体育旅游规划，细分体育旅游市场。

湖南旅游资源种类齐全，数量丰富，历史文化价值含量高，名人名胜资源多，不少资源特色突出、知名度高，开发特色体育旅游产品的条件可谓得天独厚。湖南体育旅游要对区域内的体育旅游业发展的空间结构与开发时序进行总体筹划，要从市场需求与资源特点的结合上，对湖南省体育旅游进行功能区划分，确定多个功能区的重点开发项目，形成若干各具特色的体育旅游景区或线路，形成优势互补，互不相同的体育旅游格局。湖南省体育旅游产品要形成某一类型的以核心产品和辅助产品为体系的“产品链”，围绕某一产品进行文化内涵的深度挖掘，细分体育旅游市场。湖南省汨罗江划龙舟是一项集节日旅游和体育旅游的传统旅游产品，开发的划龙舟、远足郊游等体育旅游产品，形成了体育旅游的特色。湖南岳阳每年都举行国际龙舟节，开发了龙舟竞渡这种体育旅游产品，让旅游者体会中国传统体育活动的魅力，更让到现场游客都可以到汨罗体验祭屈子、划龙舟、包粽子、点龙睛、做香囊等活动，体验原汁原味的汨罗江畔端午习俗，以吸引海外华人华侨、港澳台旅客为主。湖南益阳、郴州分别是八一女排主场和国家女排集训地，主要是吸引湖南省内和湖南省周边省市的体育旅游者。

2面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销策略

1)湖南体育旅游产品的差异化策略。

科特勒[6]指出困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜。然而，综观当前旅游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力，多数旅游企业纷纷沿袭最原始的营销手段――以“削价”为卖点的低价竞争模式，即无差异化战略。近年来湖南旅行社市场上屡禁不止的“零团费”、“负团费”现象都是这一竞争模式的直接体现。“奥运向前冲”、“棋行大地，天下凤凰”、湖南•湄江首届国家悬崖跳伞挑战赛、以“雪峰之巅•勇者无敌”为主题的中国洪江•雪峰山首届全国户外运动俱乐部挑战赛等等都是湖南差异化体育旅游的成功之作。因此，湖南体育旅游应创新思路，开发出适应市场需求的特色化体育旅游产品，开发富有活力、情趣和个性鲜明的体育旅游产品和以高娱乐性和参与性的休闲体育旅游产品。湘西凤凰古城“棋行大地，天下凤凰”的创意，把比赛置于湘西奇山秀水之间，与大自然完美结合，以地做盘，以人为棋子的现场大棋盘的独特创意，使得凤凰古城游成为湖南体育旅游的又一大热点与亮点。

2)湖南体育旅游产品的营销组合策略。

市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡把企业开展营销活动的可控因素归纳为4类，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)，并提出了市场营销的4P营销组合。可见，湖南体育旅游产品“市场营销组合”首先应对区域体育旅游资源进行优化组合和综合运用，采用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的行业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。其次，随着21世纪旅游主体多极化的发展，体育旅游将成为旅游市场的新热点，各类参与型的体育旅游产品将大有发展，体育旅游产品的多元性成为趋势，单一的体育旅游产品的简单组合将限制湖南体育旅游的发展。因此，根据市场特征和消费者的体育需求，开发多元性的参与型的体育旅游产品，并结合湖南旅游自然、人文旅游景点的观光、休闲产品进行多方位、多渠道的促销，是湖南体育旅游产品开发与营销的出路所在。湖南省可以开发体育探险、康体娱乐、民族体育风情体验、体育竞赛及漂流、登山、汽车自驾游等多种体育旅游产品，同时也可以考虑创新或引进国际性的知名体育文化项目，将湖南打造成为具有国际品牌的“体育旅游胜地”和“户外运动天堂”。

3)湖南体育旅游产品的销售策略。

在我国，由于体育旅游发展较晚，体育旅游还没有深入人心，人们对这一产品比较陌生。因此，加强宣传，通过舆论导向促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品，将人们对体育旅游产品的消费从目前潜意识状态的自发行为转变为有意识的自觉行为，使其将体育旅游作为一种独立的旅游产品来对待[7]。如岳阳可借助每年一届的龙舟文化节与湖南旅游文化节平台的组合，宣传洞庭湖水上体育旅游产品。湖南永州、郴州和衡阳等地的旅游景点将资源开发与特色项目打造相结合推出体育旅游产品，已经开发品尝到体育旅游这块奶酷的香甜。以衡阳南岳景区为例，这个湖南省全国首批4A级旅游景区依靠体育旅游这个砝码，迅速蹿红湖南旅游线。南岳旅游景区的做法是：依托其良好的生态环境和人文优势，打出体育旅游这个品牌，在广泛开展游客参与性强的爬山、攀岩等体育旅游项目的同时，连年举办重大体育赛事，如“阿迪力钢丝挑战赛”、“南岳杯全国攀岩邀请赛”等。每年一度的体育盛会已成为南岳旅游度假区的传统节庆。赛事期间，比赛门票销售一空，附近大小宾馆生意火爆，度假区内饭店景点收益可观。赛事的紧张刺激给游客带来愉悦，让度假者体验到体育旅游的魅力，体育赛事也为南岳游度假区掘得“一桶真金”。这些湖南本土的案例都证明利用节会营销，整合营销、联合营销等多种的营销方式来宣传、推销体育旅游产品的良好效果。地处泛珠三角和中部崛起地带的湖南省，完全可以走联合营销体育旅游产品之路。

3面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销价值

1)突出湖湘文化内涵，打造特色体育旅游品牌。

价值的第一元素是品牌，品牌是产品的“价值指示器”。现代市场竞争需要品牌，体育旅游发展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到访并带来游客精神、身体愉悦的一种有形和无形的价值。旅游品牌的载体就是所有的旅游资源、配套设施以及服务。正确的产品品牌策略能使产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，从一定程度上讲，品牌的定位决定了产品的形象。近年来，湖南在体育旅游品牌的推广上已有一些成功的案例，也取得了很好的成效，形成了一批在全国乃至世界有影响的旅游品牌：“奥运向前冲”、享有“天下第一漂”美誉的猛洞河漂流、郴州东江漂流全国皮划艇激流回旋锦标赛、张家界“迎奥运家庭激流回旋邀请赛”、凤凰中韩围棋邀请赛等。以后可在此基础上继续挖掘湖湘文化内涵，打造更多的湖南特色体育旅游品牌。

2)完善体育旅游设施，提升管理服务质量。

服务是价值的第二元素，是产品满足顾客需求、需要和预期的模式，也被称为“价值提升器”。从发达国家的经验来看，随着国家经济的发展，体育服务业也会得到迅速发展，未来体育服务行业的重要性可能更明显。人性化、科学化、系统化的服务系统必将是今后市场竞争的核心所在。对于体育旅游发展来说，尤其是“软”环境的建设需要投入更多精力。湖南旅游业的基础设施建设近年来已经有了很大的改观，特别是大交通格局的改观，为旅游业的发展插上了的腾飞翅膀。但仍还存在许多问题，如张家界和长沙作为湖南省出入境旅游市场的主要口岸，还需要增加与主要客源国、地区和城市的国际、国内航班和航线，适当增加支线机场；湖南与周边省市旅游景区景点的对接通道还需要进一步完善；旅游相配套的邮电通信、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的设施配套发展还没到位。

3)重视体验经济开发，规划设计体育旅游过程。

体育旅游的过程实际是体育文化体验的过程。体育旅游开发首先要研究市场前瞻性，重视体验经济开发，规划设计体育旅游过程，营造体验氛围、精心导演体育活动、合理安排游览线路和时间，在充分了解游客的心理特点和角色特征基础之上打造体育旅游体验服务。2004年，湖南省体育旅行社新开辟的“体育一日游”，将向游客开放省体育局系统内10多处从未对外开放的专业体育场馆。游客们既可以现场观看运动员训练，还能与省级优秀运动员一起亲身体验乒乓球、射击等运动的无限乐趣[7]。2008年7月10日由张家界市主办首届民族体育竞赛活动在张家界著名旅游景点、少数民族文化演绎中心――土家风情园内举行，活动共有40个单位参加，由高脚、陀螺、跳绳、踢毽子、拔河、花轿新娘、齐头迈进等节目组成，场面盛大，内容丰富、精彩、热烈。园内游客也踊跃参加，让他们在领略了张家界美丽风光的同时，也感受了少数民族特有的竞技运动的风彩[8]。

菲利普•科特勒是对全球经济发展最具影响力的10位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”。其STV三角营销理念自21世纪以来广泛影响了包括世界500强在内的诸多企业。湖南作为我国的旅游大省和竞技体育强省，近10年来在旅游精品战略的指导下，旅游业总收入保持了20%以上的年均增幅。经历了10多年的高速发展，湖南旅游在营销上已进入同质化竞争时代。在国家“中部崛起战略”以及长株潭“两型社会”试验区的发展机遇与大背景下，适应旅游市场的需求，大力发展体育旅游无疑是旅游产品同质化竞争时代的一条出路。在这一过程中，借鉴科特勒的STV三角营销理念与思路，必将对湖南体育旅游的发展大有裨益。

参考文献：

[1]林佩群，李建萍.假日生意经[M].北京：经济出版社，2000.

[2]汪德根，陆林，刘昌雪.体育旅游市场特征及产品开发[J].旅游学刊，2002(1)：49-53.

[3]菲利浦•科特勒.市场营销原理(亚洲版)[M].上海：机械工业出版社，2006.

[4]菲利浦•科特勒.科特勒新思维――持续营销模型及亚洲案例[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[5]胡立.旅游策划大师――叶文智[J].商界时尚，2006(5)：7-8.

[6]菲利普•科特勒.营销管理[M].11版.上海：上海人民出版社，2004.